实用广告心理学.pptVIP

第一章 绪 论 一、研究的领域是什么？ 教材归纳了12点 （P1—3） 请大家再概括一下， 可以总结为那几个方面？ 广告心理学研究的领域是什么？ 三大方面： 广告活动过程中的心理活动 （1、2、3、4、5、6、9） 广告三大主体的心理活动 （广告主、广告人、媒介人） 广告受众（消费者）的心理活动 （4、7、8） 二、广告心理学研究的对象？ 第 一、广告心理与消费行为 ● 广告心理对消费行为的导引 日本美津浓（运动用具） 高露洁在美国发布的广告 ● 广告心理对消费行为的导引 日本美津浓运动内衣附有一张纸条： 这节运动内衣在日本用最优秀的染料、最优秀的技术加工而成，但遗憾的是茶色的运动内衣，还没有达到完全不褪色的境界，仍稍有褪色。 广告心理对消费行为的导引 高露洁在美国发布的广告中说： 战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没结硬时清除。…… 并附上美国牙科协会的声明： 经常使用高露洁可以有效防止龋齿。 高露洁防垢牙膏可以减少牙垢的形成， 但对牙周病并无疗效。 广告心理对消费行为的导引 案例：广告战即心理战 宝洁公司的“安乐儿”的诉求 二、广告心理学研究的对象？ 第一、广告心理与消费行为 ●消费行为对广告心理的验证 1、影响消费者购买行为的模型 2、广告的影响 二、广告心理学研究的对象？ 广告活动中的人的心理和行为 广告心理学研究的意义 1、可以更好地满足消费者需要，提高广 告主的经济效益 2、有利于传播理性消费观，建立社会主 义的文化、伦理道德和价值观 三、广告心理学研究的方法？ （一） 广告心理学研究方法的演变 从“实证主义”到“后现代主义”历程 “实证主义”： 外在合法性 普适性 抽象合理性 可通约性 “后现代主义”认为： 不能寻求价值中立； 不能把方法作为纯粹的追求 不受主观意识影响的客观实证是不存在的 不存在“普篇的真理” “后现代主义”主张： 提倡超个体主义研究，强调内在关系； 倡导创造性、多元论，尊重差异性； 重视高级心理研究，不停留在实验室研究； 注重心理投射。 三、广告心理学研究的方法？ （二） 实证研究方法的基本步骤 1、参阅相关的理论和研究 2、提出关于课题的假设或要研究的问题 3、设计合适的研究方法或计划 4、设定问题 5、收集相关资料 6、分析和说明研究成果 7、用适当的形式发表研究成果 8、必要时进一步重新研究这一课题 三、广告心理学研究的方法？ （三） 广告心理学研究方法的基本步骤 1、研究论题的选定 2、确定与论题相关的问题 3、文献探讨 4、拟定研究假设与研究问题 5、调查与实验设计 6、资料分析和解释 7、重复实验 作业： 1、案例分析 FM365“真情互动篇” 在繁华都市中男女主人公发生了一段网络恋情，于是他们以举一把伞为相约信号。但天不随人意，倾盆大雨使满街人都举起了伞，而两位主人公也因此擦肩而过。当这对年轻人又同时出现在网吧，且邻桌相望时…… 其对白：“认识你实在FM365，整整365天了，你的笑容总是藏在网线的另一端。虽然说距离是的保护伞，但我还是很想看到你的笑容。明天下午，我等你，我会举起一把伞”；“其实我整夜都在想像伞下的你”；“相遇很困难，错过很容易”；“我会一直在FM365上与你同举一把伞” …… 结合自己上网的经历，分析： 1、男女主人公的相约引起你怎样的心理感受？ 2、满街人都举起伞，使他们错过了现实中的约会，你的