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第八章 品牌资产 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节　品牌资产的概念和作用 第二节　品牌资产模型 第三节　品牌资产的测量与评价 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 第一节 品牌资产的概念和作用 一、品牌资产的概念 二、品牌资产的作用 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌资产的概念 品牌资产（brand equity）概念是20世纪80年代出现的最重要、最有影响力的营销概念之一。品牌资产概念最初是出现在金融界，到了20世纪80年代后期，营销界开始关注品牌资产方面的研究。关于品牌资产的内涵，至今尚无明确的、统一的说法。许多学者基于不同的视角对品牌资产进行了定义。以下是四个比较有代表性的定义。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 美国营销科学学会（Marketing Science Institute， MSI）认为品牌资产“是顾客、渠道成员以及母公司对于品牌的联想和行为，产品可以借此获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，并且借此可以获得超过竞争对手的强大的、持久的和差别化的竞争优势。” 加州大学伯克利分校教授大卫·艾克（David Aaker）在《管理品牌资产》（Managing brand equity）一书中，将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和品牌标志相关的资产和负债，它可以增加或者降低产品或服务对公司顾客的价值。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 美国杜克大学富奎商学院的凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）教授则从顾客视角对品牌资产进行定义，认为基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity）是指“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差异化反应。” 荷兰学者里克·莱兹伯（Rik Riezebos）、巴斯·齐斯特（Bas Kist）及格特·库茨特拉（Gert Kootstra）三位学者则从更加宽阔的视角去定义品牌资产，认为品牌资产是指“品牌对于组织的价值大小。这一价值体现在企业的经济、战略和管理优势之中。” Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 学者凯文·克莱斯（Kevin Clancy）和彼得·克雷格（Peter Krieg）认为，直到20世纪90年代中期，有关品牌资产的定义和解释仍然存在大量相互矛盾的地方，以至于品牌资产这个词已经陷入失去作用的危险之中。两位学者对以往关于品牌资产的相关文献进行了梳理，最后确定了以下八个构成品牌资产定义或品牌资产评价基础的因素 ： ·品牌渗透：品牌及广告的知名度与可用性的加权结合。 ·品牌独特性：品牌差异性/唯一性的表现方式与优越性的表现方式的加权组合。 ·品牌质量：依据与品牌相关的产品或服务质量的总体声誉，对品牌整体及其延伸的评价。 ·品牌个性：品牌形象与购买者本人或其所希望成为的角色相一致的程度。 ·品牌潜力：消费者愿意多花代价的程度、愿意不怕麻烦的程度或者愿意去尝试该品牌尚未推出的新产品或产品线扩展物的程度。 ·对激烈竞争的预防：在逆境中或者竞争压力下，消费者对品牌的忠实程度。 ·品牌行为：消费者宁愿选择、购买、使用或者已经购买该品牌（或该品牌产品线扩展物）的程度。等等。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides