华泰大厦整合推广方案.pdf

华泰大厦 整合推广方案 标向地产传播 当前项目最大难题—— 建至10楼，销售回款1500万！ 凭什么？怎么卖？ ——先了解市场，看看我们现在面对的是怎样一个市场！ 一、市场分析 1、当前市场格局 1、比专家还厉害的投资者——更注重楼盘的综合素质。 当前市场买家的购买行为日益成熟，大部分具有丰富购房经验，因此其购 买决策、购买行为更趋于理性。十分注重楼盘的规划设计、内外部美观、 建设施工、商务配套、物业管理、升值潜力、投资回报等多方面、全方位 的综合素质，其中尤为关注相关配套、交通便利及升值潜力。 ——直接导致市场竞争，是来之全方位的综合价值比拼。 2、柳州今后年商务公寓的市场供应量，预计高达25万平米。 当前商务公寓已经不是什么新鲜产品，由于供应量大，市场却已出现疲 软态势。2004年11月底，柳南区新时代商业港商务公寓大降价更说明： 市场虚高，各大项目的产品均处在有价无市的状态，商务公寓迎来了价 格战时代。 ——市场引发价格战，直接造成本项目入市的时机极为不利。 3、全城商务公寓遍地开花——边缘项目更以价格优势冲击市场。 商务公寓主要分布—— 城中区：地王大厦、瑞泰大厦、天元金都、新空间数码港……。 柳南区：新时代商业港、谷埠街、江南新天地、鞍山大厦……。 河东新区：晨华大厦、东方百盛、桂中高层商住项目等桂中大道一线项目 …… 河西片区：金都汇、金绿洲沿街一栋。 跃进路北：丽景苑（4万平米）、世博◎豪庭2万平米（跃进电影院）…… 分析： 1、 商务公寓开发重点，仍是城中半岛和柳南商圈。 以其城市商业核心地带的地理优势，各种配套较为完善，周边商业氛围浓郁，所 以商业价值较高，价格也较高，依然成为市场投资重点。 2、河东、河西开发趋势抬头。 由于河东桂中大道、河西潭中大道的发展利好，促使这两片区域的商务公寓浮出 市场。俱调查，目前河东在人大附近已知立项的就有三个项目，而河西以金都汇 、丽阳康都、金绿洲为代表。 3、跃进路上新项目强势崛起。 跃进路是柳州未来的香榭里舍大道，具备一定商务商业氛围，除天元金 都、丽景苑外，位于跃进路高架桥引桥下的世博◎豪庭的高层项目也预 计动工，成为目前该区域内项目的主要代表项目。 2、项目竞争对手 主要竞争楼盘及比照： 一类竞争对手——天元金都、丽景苑、五星商圈和柳南商圈的 产品。 （1）跃进路上项目为2800－3000元/ ㎡，而城中区一般在3000～4000元/㎡ 。 （2）这些项目在地段优势上均比本项目高出许多，并且交通优势明显，商业 环境成熟，开发价值已被社会认同。 二类竞争对手——金绿洲、金都汇、丽阳康都。 （1）这三个楼盘均与同处潭中西路，在本项目1公里范围内，目前均价为2000 ～2250元/㎡。 （2）以上三个项目在区位略比本项目逊色一些，但其低价入市的做法，对项目 同样形成市场冲击。 小结： 1、 两年内，商务公寓将会大量入市。市场竞争更加激烈，而竞争将在概念、 品牌、地段、相关配套、售后服务等全面展开。 2、 价格竞争是今年商务公寓市场的主要模式，如新时代商业港推出2248元/㎡ 的超低价，严重冲击市场，唤醒消费者对商务公寓产品价值与价格的重新思考 。 3、 年中的“商务公寓VS纯写字楼”争夺战，一度严重影响商务公寓市场发展， 截至目前商务公寓是否允许办公、公司办证的政策问题，仍未明晰，成为定时 炸弹。 4、卖点推陈出新，是今后商务公寓的重点推广方向，如温州商贸城的SOHO公 寓、谷埠街的酒店式公寓、江南新天地的宫寓、新时代商业港的精品小户型 ……均分别体现出产品的主要特色，方便市场区别——卖点苍白会使项目无 法产生差异化，在竞争中无法获得优势，甚至处于下风。 5、河西及河东商务公寓开发迅猛，加剧市场竞争形势，并且以良好交通、区 位优势、低价格等因素，抢夺市场。 问题： 项目将如何面对激烈的市场竞争？1500万的回款目标将以什么为支撑？ 二、项目的状况 地段决定价值——什么样的地块开发什么样的项目。 1、项目概况 华泰大厦—— 一条路、一块地、一栋楼。 一条路： 严格来说应该不算路，只是潭中高架桥底分车带，车流量位50辆/小时，人流量 100人/小时，基本没有商业人流。分车带成为唯一出入项