并购中的品牌资产评估.docVIP

并购中的品牌资产评估 具体而言，企业可以从以下三个方面对品牌资产进行审核：并购对象现有的品牌资产；其品牌资产的增值能力；并购后整体的品牌资产价值。 评估之一：测算目标品牌资产现有的价值 摩根士丹利“贱买贵卖”南孚 上个世纪90年代中后期，南孚是中国电池行业名副a其实的“大佬”。1999年，南孚在国内市场的占有率超过50％，销售额接近人民币6亿元。 也就是在这一年，摩根士丹利联合荷兰国家投资银行、新加坡政府投资公司共同出资1500万美元入股南孚，成为南孚的第二大股东。这项收购在当时没有引起太大的争议，但之后的一系列变故却着实让人咋舌。随后，外商通过一系列收购，总共投入了2700万美元，对南孚控股；2003年，外商将手中持有的南孚股份以1亿美元抛售给了吉利集团。 通过在南孚的一进一出，摩根士丹利等外商净盈利5400万美元。吉利集团则为其金霸王品牌铲除了最大的竞争对手，扫清了在中国市场上扩张的障碍。而南孚不仅错失最好的发展时机，而且完全失去了竞争的自主权，最终寄人篱下。 有人说这笔收购是跨国公司对中国本土品牌进行绞杀设下的阴谋。但事实上，此项收购其实反映了双方对资产特别是品牌资产评估能力的差距。摩根士丹利之所以可以“贱买贵卖”，因为它正确评估了南孚的资产价值。吉利集团正是看中了南孚品牌巨大的赢利能力和竞争能力，才舍得投入1亿美元购买南孚。而南孚“人财两失”，是因为它低估了自己的“身价”。 ■通过股价和市场绩效评估目标企业现有的品牌资产 但是，品牌资产不像厂房、机械，它的无形性使它成为企业资产中最难以评估的部分。在并购中，怎样才可以正确、有效地评估品牌资产呢？其实品牌资产虽说无形，但它最终反映的是品牌在市场上的赢利能力，所以我们可以根据品牌在市场上的业绩来窥视其品牌资产。 其一，产品市场上的溢价、价格弹性及其他。 产品市场是品牌最主要的“战场”，所以，品牌在产品市场上的“战绩”可以作为衡量其资产的最重要指标。一般来说，通过在产品市场上的绩效考量品牌资产，要考虑这样几个要素：（1）溢价，指顾客愿意为品牌支付额外价格的程度。（2）价格弹性，指品牌价格上升和下降引起的需求量变化程度。（3）市场占有率。（4）品牌扩张力或延伸力，指品牌在支持产品线延伸、品类延伸以及在相关品类引入新产品等方面的能力。（5）成本结构，指因品牌在顾客心里的沉淀从而能够减少营销费用支出的能力。（6）品牌赢利能力。 其二，金融市场上的“股票市值法”模型。 对于上市公司来说，金融市场如股市等，是企业竞争的另一个战场。由于金融市场在一定程度上反映了企业在产品市场上的表现，所以可以从金融市场角度洞悉品牌资产的价值。阿克和杰克布森指出，品牌态度的变化是与股票回报紧密联系在一起的。 站在金融市场角度评估品牌资产，常用的测量指标有：品牌出售时的购买价、品牌或其所在公司的股价等。此类评估方法中，最著名的一个就是由美国芝加哥大学西蒙和苏里旺提出“股票市值法”模型。这一模型的基本思路是以公司股价为基础，如抽丝剥茧般将有形与无形资产分离，再从无形资产的三部分即品牌资产、非品牌因素（如专利）以及行业外可以导致获取垄断利润的因素中分解出品牌资产。 评估之二：预测目标品牌资产的增值潜力 明基-西门子溃败欧洲 2001年，手机OEM厂家明基决定摆脱对代工模式的依赖，建立自己的手机品牌。2005年，明基收购德国西门子全球手机业务，由此BenQ一举跃升为全球第四大手机品牌。从表面上看，明基收购西门子全球手机业务有着明确的目的性和可行性：利用西门子品牌知名度以及成熟的分销渠道迅速打开欧美市场，拓展明基的手机业务；再通过Ben Q-Siemens联合品牌稳定的市场地位，提升Ben Q的品牌知名度和美誉度，在欧洲立足。 然而，事与愿违，明基“借船出海”的如意算盘最终没能实现。收购西门子手机部门之后，明基的经营状况就急转直下，其手机产品在进入欧美市场的过程中屡屡延期，反过来又造成了其本土市场占有率的下滑，最终明基宣布停止在欧洲市场开展手机业务。 让明基看似无懈可击的计划变作南柯一梦的根本原因是什么呢？首先，在欧洲手机市场上，西门子品牌早已出现了老化现象。西门子手机业务虽排名世界第四，但其品牌运营早已陷入困境。瑞士信贷第一波士顿在此之前发表研究报告称，2004年西门子手机亏损2亿美元，2005年它可能要亏损5.5亿美元。其次，在收购完成前，西门子的一系列行为进一步使其品牌形象受损。从决定出售手机业务开始，西门子便有计划地采取了大面积的手机抛售行动，将高端价位手机以“跳水价”抛出，西门子为此回收了大笔资金，却严重损害了西门子的品牌声誉。 总之，被明基视为叩开欧美市场敲门砖的西门子品牌早已是明日黄花，其影响力大不如前，增值的潜力微乎其微。明基过于看重西门子品牌以往的辉煌，却没有对品牌资产的发展前景给予足够的重视。