北京公司—基于“沙漏营销”理论的飞信业务创收手段深度挖掘方案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 基于“沙漏营销”理论的 飞信业务创收手段 深度挖掘方案 中国移动北京公司 2009.10 1.方案背景 飞信业务创收是数据 业务收入的重要保证 2.营销理论 沙漏营销，从最易被 客户接受的业务入手 3.实施案例 以个人客户为主，逐 渐开拓企业客户市场 5.未来规划 个人客户和企业客户，两手抓，两手都要硬 4.模式复制 同样的营销手段可应 用于不同地域和人群 方案背景 ——飞信业务收入提升具有巨大潜力 方案背景 方案背景 —— 数据业务是未来中国移动发展的重中之重 本页数据来自著名咨询公司Chetan Sharma Consulting 2004至2009年，美国无线通信市场数据业务收入增长迅速。 日本移动用户数远低于中国，但数据业务收入却高于中国移动。 数据业务不仅在全球发展迅猛，也是中国移动发展的重中之重。 方案背景 —— 飞信是中国移动新推业务的重要组成部分 新推数据业务北京到达用户数 飞信570万 新推数据业务全国到达用户数 飞信1.9亿 在目前中国移动的新推重点业务中，飞信业务用户规模是全国新推业务之首，在北京移动新推业务中也占较高比例。 方案背景 —— 飞信是北京移动新推数据业务的潜力股 08年下半年，在仅增加客户规模的营销活动刺激下，飞信 业务收入增长高达71.61%； 09年上半年，在进行针对收入的主题营销活动作用下，飞 信业务收入在08年下半年基础上又得到迅猛增长。 08年的历史数据表明：飞信业务收入的增长潜力巨大，09年的实践结果也证明了这一点。 ？ 问题： 既然飞信业务是新业务创收的潜力股， 那么，如何挖掘和带动飞信业务创收？ 北京移动以“沙漏营销”理论为指导， 率先实施飞信业务创收方案！ 营销理论 —— 沙漏营销 从最易让客户应用的业务功能入手 从最易被推广刺激的目标群体入手 从最易做业务收入的营销手段入手 营销理论 营销理论 —— 什么是沙漏营销 沙漏顶部： 各种业务功能、各种目标群体、各种营销手段 漏出过程： 是在业务运营过程中，通过分析和探索，将业务功能、目标群体、营销手段逐步筛选和匹配的过程 沙漏底部： 将不同的目标人群配以最合适的营销手段，并达成最终营销效果 　　以沙漏模型为基础，对整个消费群体进行沙漏式筛选，最先筛选出消费能力最低的消费者，以合适的策略向其推广最容易接受的产品，将其流出市场沙漏，形成市场基础，再将代表消费能力较高消费者的大颗沙粒分化成小颗沙粒，最终流出沙漏占领整个市场。 沙漏营销 —— 业务功能筛选 飞信业务各种创收的业务功能：飞信短信上行、飞信彩信、飞信地址薄，及飞信速配交友、语音、会员等增值功能 分析客户对飞信各项功能接受和应用的程度 先筛选出资费最低、并被众多飞信客户普遍应用的飞信上行短信功能最有可能尽快产生收益。 首先，将飞信短信上行作为飞信创收的首要挖掘点； 其次，挖掘以飞信为载体的飞信彩信、飞信地址薄功能收入； 最后，挖掘飞信业务的其他增值功能收入。 通过沙漏模型筛选出利用飞信上行短信实现飞信创收 沙漏营销 —— 目标人群筛选 所有中国移动飞信客户均为可贡献飞信短信上行收入的目标群体。 对目标人群属性进行分析，优化人群结构，完善客户画像的过程。 先筛选出个人客户开始营销，逐步过度到团队客户，再过渡到企业面向客户，让营销的推广效率和收益逐步扩大化。 个人客户是最容易受营销影响的群体，但由于客户需求相对分散，所以营销效率较低。为了提升营销效率，目标人群要向需求集中的团体客户和企业面向客户过度。 通过沙漏模型筛选出目标客户：由个人客户向团体客户延伸 沙漏营销 —— 目标人群由个人客户向企业客户延伸 从与单个客户交互，到与群体客户交互，再到为企业面向客户服务 机器人和企业所面对的客户互 动，推广效率和收益均最大化 机器人和群体客户互动， 推广效率和收益均增长 机器人和单个客户互动， 推广效率提升，收益初现 沙漏营销 —— 营销手段筛选 带动飞信短信上行的各类互动娱乐型及服务性的活动策划。 以“吸引客户关注 → 引导客户参与 →提升客户黏性”为思路进行活动策划。 先筛选出简单、容易参与的活动形式培养客户兴趣，逐步过渡到有情节、有过程的有趣活动形式增强客户黏性。 无论是培养兴趣还是增强粘性的营销活动，均已取得了较好的效果，并且在今后还将继续发挥作用。 通过沙漏模型筛选出由浅入深的活动内容及