为什么强调顾客知觉价值与顾客关系.ppt

*/45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 品牌權益：品牌為商品與服務所帶來的附加價值 當一個品牌 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠 品牌毫無價值 當一個品牌 令人回味再三， 購買千遍也不厭倦 品牌價值非凡 */45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品牌 Aaker品牌權益模式 品牌 權益 品牌忠誠度 消費者是否會重複購買？ 品牌知名度 消費者是否能回憶與認識該品牌？ 知覺品質 消費者對該品牌的品質有何認知？ 品牌聯想 消費者是否產生正面感覺、認知與態度等？ 其他專屬品 牌資產 是否有商標、專利、通路關係等有利品牌的內外部資產？ 都與消費者行為息息相關 */45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與包裝 與消費者行為較有關聯的包裝功能： 方便消費者使用或攜帶 傳達資訊 爭取好感，建立形象 */45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與品質、保證 品質：透過產品特性來滿足消費者需求的能力。 品質和產品的成敗、顧客滿意度、 企業的聲譽等息息相關。 產品保證讓人安心， 常用來維繫舊客戶或吸引新顧客。 */45 消費者行為與產品及服務 消費者行為與服務 服務行銷的三大元素與消費者行為息息相關： 實體環境：設施、氣氛及標示指引 服務人員：可靠性、回應熱誠、信賴感、同理心 服務過程：正確無誤、時間管理 */45 消費者行為與定價 定價考慮因素 影響定價最重要的因素除了成本與競爭， 還有消費者對價格的認知與反應。 消費者願意負擔的價格上限是定價的重要參考； 當市場覺得價格太貴或不合理時， 價格就有調降的壓力。 */45 消費者行為與定價 定價考慮因素 需求的價格彈性 彈性大：價格小幅變動會造成需求大幅變動 彈性小：價格變動不太影響需求 產品越獨特，價格彈性越小，因此越適合高價。 */45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 $ 999 $2000-6000 這兩雙鞋一模一樣，右邊的只多了個標誌。你願意多花多少錢？ 在消費者導向定價中，知覺價值定價法以消費者對產品的知覺價值來定價，價位與知覺價值成正比。 */45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 畸零定價 以畸零的數字定價，讓消費者覺得比較便宜 */45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 名望定價 用高價讓消費者覺得產品有較高的聲望或品質 常用於象徵身份、地位、品味的產品 */45 消費者行為與定價 消費者行為與定價方法 心理定價 習慣定價 根據消費者對某個產品長期的、不易改變的認知價格來定價 100cc發酵乳產品的習慣價格是＿＿元 6-8 */45 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 地理區域 X X X X X X X X X X X X X X 零售據點 */45 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 X X X X X X X X X X X X X X 消費者涉入程度：高 低 涉入程度：對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度 涉入程度低時，消費者不想花費太多時間與精力採購，希望就近購買，企業因此採納密集配銷。 */45 消費者行為與通路 零售商型態 各式零售商的出現與發展， 都與消費者的生活密切相關。 */45 消費者行為與推廣 推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場， 主要焦點在於提醒、告知或說服消費者， 以利於品牌經營及行銷目標的達成。 所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。 但消費者的購買行動無法一步到位， 而必須經歷一連串的心理反應。 */45 消費者行為與推廣 推廣目標 消費者反應層級 提高產品知名度 提供產品資訊 塑造美好的形象 強調本身相對於競爭者的優點 加強消費者的購買信念 促使消費者採取行動 知曉 了解 好感 偏好 購買 信念 授課教師： 2消費者行為與行銷策略 消費者行為：洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版 */45 大綱 前言：業績如何更上一層樓？ 消費者在行銷觀念中的地位 消費者行為與STP 消費者行為與產品及服務 消費者行為與定價 消費者行為與通路 消費者行為與推廣 */45 前言：業績如何更上一層樓？ 任何行銷人與企業時時刻刻都在想： 業績如何更上一層樓？ 要怎麼做到？ */45 前言：業績如何更上一層樓？ 首先，弄清楚誰是目標市場 然後規劃4P Product Price Promotion Place */45 前言：業績如何更上一層樓？ 確定目標市場、規劃4P， 都需要「消費者行為」知識。 也就是，行銷人員掌握消費者的特性， 才能順利發展行銷策略。 */45 消費者在行銷觀念中的地位 百餘年來企業的市場觀點