“青岛啤酒”整合传播策略.docVIP

“青岛啤酒”整合传播策略 行业：烟酒 案例类型：品牌 媒体类型：报刊 策划执行单位：青岛日报报业集团 实施时间：2008 实施地点：山东 案例来源：实战广告案例第四辑-品牌卷 文件类型：PDF文档 文件大小：1.91MB 下载次数： 案例简介 广 告 主：青岛啤酒集团实施时间：2008年8月实施范围：青岛市核心策略：著名品牌植入王牌栏目、重要节点公益形象广告和高密度的品牌信息传播三位一体组成的个性化奥运整合传播方案创 新 点：整合青岛日报报业集团内三大报，产品特色与媒体特色有机结合 ????? 2008年奥运会期间，青啤集团欲借奥运营销的机遇，积极与青报集团沟通，以青岛本土企业与青岛本土媒体强强联合为契机，以最高层次——个性化营销传播的方式开展深入合作。 量身打造 金牌传播——“青岛啤酒”整合传播策略青岛日报报业集团 市场背景：六块金牌赢得合作伙伴????? 中国人的百年奥运梦想终于在2008年8月8日实现了。青岛作为第二十九届奥运会帆船比赛举办城市，同时也是海尔、青啤等奥运赞助商的总部所在城市，理所当然地成为奥运营销的必争之地。各路奥运赞助商的主题活动、品牌传播在岛城密集上演。如何能在铺天盖地的同类信息中赢得读者的关注，并借机传播企业的品牌内容和产品特点？六大金牌呈现了此次传播活动的特色。????? 金牌城市：奥帆赛承办城市，仅次于北京的第二大奥运营销战略要地????? 2008年8月8日，第二十九届奥运会将在中国展开，青岛作为北京奥运伙伴城市，将举办奥运会帆船比赛，11枚奥运金牌将在青岛产生。因此，青岛与北京、香港同为奥运金牌城市。????? 金牌媒体：区域唯一传媒集团，全媒体打造奥帆传播第一平台????? 作为青岛地区唯一的传媒集团，青岛日报报业集团旗下四报两刊期发行量逾200万份，青岛新闻网日访问量超六十万次，手机报为青岛地区独家经营，八大媒体全面覆盖山东半岛。2007年，青岛日报报业集团与青岛市广播电视局结成战略合作伙伴，并与烟台、威海、日照、潍坊、淄博等山东１５地市报社组成齐鲁报业联盟，全面打造奥帆传播第一平台。????? 金牌服务：奥运传播六大优势，金字塔式六层服务体系????? 青报集团针对各大品牌合作伙伴，建立专门团队进行个性化营销传播服务，制定一揽子奥运整合传播方案，助推各大品牌取得奥运之年的奥运金牌。????? 金牌特刊：《超越梦想》，全国唯一奥运特刊上、下午版组合发行????? 2008年8月期间，青岛日报报业集团整合旗下青岛早报、青岛晚报两大生活类媒体，推出《超越梦想?青岛日报报业集团奥运特刊》，并依据两份报纸发行时间的间隔，将早报定位为奥运特刊上午版，晚报定位为奥运特刊下午版。两份同一集团的报纸出版一份特刊，全时段覆盖青岛地区，这在国内报业尚属首例。 金字塔式六层服务体系 ? 奥运传播六大优势 ? ????? 金牌活动：丰富品牌曝光度，助推奥运赞助企业，赢得经济赛场金牌????? 奥运圣火在青岛、扬帆2008大型帆船体验活动、海誓山盟文化节、2008品牌运动会、高端品牌联盟和齐鲁报业联盟各种跨行业、跨地区、跨媒体主题运营活动，多项活动结合线上传播，丰富宣传策略。????? 金牌合作：主流品牌与强势媒体建立战略伙伴关系????? 作为全球知名的啤酒集团、中国啤酒业第一品牌，青啤集团一直以来与青岛日报报业集团密切配合，合作共赢，共同成长。双方建立战略合作伙伴关系。????? 青岛啤酒正是在这样的背景下展开了其品牌传播攻势。????? 策划目标：打造三位一体整合传播体系????? 奥运会赞助商青岛啤酒是一个具有百年历史的老品牌企业。在奥运会前期，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌主张，并在央视经济频道、湖南卫视等重点媒体开展了多项大型奥运主题活动，如“倾国倾城”、“青岛啤酒?我是冠军”等。而其投放重点基本在电视媒体和中央级媒体。????? 2008年奥运会期间，青啤集团欲借奥运营销的机遇，重点提升青岛本土大众对青岛啤酒的品牌忠诚度。为此，青报集团积极与青啤集团沟通，以青岛本土企业与青岛本土媒体强强联合为契机，以最高层次——个性化营销传播的方式开展深入合作。青报集团策划部门根据“激情成就梦想”的品牌主张，以奥运期间媒体最受读者关注，也是与啤酒新鲜、激情等特点关联度最高的两大类新闻产品——截稿最新消息和时事评论入手，将青啤的整体品牌和王牌产品进行植入，开辟专门栏目，实现新闻传播与品牌传播互动互促、相益提升的良性循环。????? 关注重要节点，如8月8日奥运会开幕当天、8月9日奥运会帆船比赛（青岛）开幕当天、8月11日中国跳水代表队夺得首枚奥运金牌当天，策划在青报集团主流媒体上刊发青啤集团公益形象广告，在全民热情为奥运所点燃的同时，传播青啤激情、梦想的品牌理念。