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窄众营销,别让无效客户分流广告费用 如果企业主只知道要尽快将产品卖出去，至于卖给什么人、这些人在哪里、他们有什么样的消费习惯、喜欢什么样的信息接受渠道都不清楚的话，那么即使投入巨大的广告费，绝大部分也可能浪费在无效客户身上…… 窄众营销，别让无效客户分流广告费用 ——碧波花园营销策划案例分析 林景新 每到了重大节假日或长假之前，媒体上的版面便成了各房地产商竞雄角逐的舞台。你连包四个版，我就使用大量彩色夹报；你敢连投一周广告，我就敢在一日之中让广告在数家媒体上同时登场。站在一个局外人的角度看，不少发展商的财大气粗的广告乱投放其实是一种膨胀的虚荣心理在作祟，发展商企图通过大规模的广告轰炸给媒体、给社会、给公众、更给竞争对手塑造一种印象：我就是有实力，我不在乎这几百万几千万的广告费，怎么样？ 当然，在广州这种房地产市场高度成熟，消费者理性程度高的城市中，竞争状况之激烈有时也逼迫发展商不得不靠大量的广告让自己的声音或多或少地被人听到。广园东别墅凤凰城在2002年五一前一周中包下所有媒体广告版面，用几千万就砸出七个亿的销售量，其传奇故事让其他发展商感动燥热难耐蠢蠢欲动。而放眼医药行业，哈药六厂在全国攻城掠地般的广告投放，同样为其惊人销售创下奇迹。榜样的力量是无穷的，既然有许多先行者是靠广告来烧出市场，后来者更可大肆模仿，企图印制别人的成功。当然，别人的成功不等于自己的成功，单纯的模仿绝对无法有所建树。碧波花园的发展商就遇到了这样的困惑。 “播下的是龙种，收获的却是跳蚤” 碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从70万至300多万不等。相对于其他的郊区盘，碧波花园的独特优势有总体规模大、小区设计别有特色，性价比也有一定的优势，而且交通发达，与广州有全程高速公路直达，离香港也只需一个小时船程，至有“小香港”之称的东莞更是只有四十分钟车程。项目的第一期在2003年中期就开始推出市场，由于前期整个楼盘的许多设施尚未启用，加上广告投入少，成交量一直乏善可陈。为了打开局面，发展商委托了本地一家顶尖的广告公司制作了一辑投资巨大的电视广告片，同时准备好所有资料，准备随着电视片的播出，同时上马报纸、夹报、电台、传单、海报等宣传，抢占2003年国庆黄金周的到来。 在国庆黄金周到来的前一周，碧波花园的大规模广告战在广州、香港、东莞三地同时拉开帷幕，与此同时进行的是，发展商还在报上公布了碧波花园国庆七日的活动节目表。从节目表上看，发展商所提供的节目可谓繁花乱人眼：有专业歌舞表演、游园活动、魔术表演、儿童歌唱比赛、抽奖、丰富自助餐等等一系列的活动，发展商铆足了功夫来吸引客户。 或许是被发展商的“诚心”所打动，前来碧波花园的人潮每日都络绎不绝，趟趟看楼车黑压压挤满了人，每日从广州市中心开出的十来趟看楼车仍然满足不了巨大的人潮，发展商不得不紧急增加几趟看楼车。 在售楼部中，每日都喧哗得震耳欲聋，几十个位子早早被坐满，很多后来者只能站着，不少看楼客是一家大小外加亲戚朋友十来口人一起来。如此巨大的人潮远远超出发展商的预期，售楼部十几个销售人员外加十个PART-TIME根本不够应付。而且由于楼盘占地面积太大，从售楼部到样板间好长一段距离，进出都必须坐电瓶车，碧波花园原有几辆电瓶车根本不能满足需求。更糟糕的是，由于样板间分散，销售人员带每带一个客户参观样板间兼解说的时间最少长达一小时，许多人白白在售楼部等上老长时间都未能到样板间去参观，更遑论有机会咨询了解情况。 到了中午自助餐时间，场面更加混乱，由于人多地方小，你挤我挤的，食物根本不够分，有些人就顾不得礼节，争抢起来了，场面一度险些失控。 如此混乱的场面，使许多人都皱起了眉头，售楼房的人员不得不一遍又一遍向前来质问的客户致歉、解说。除了那些坐看楼车前来的客户外，一些自驾车前来的客户带着怒气离去。 热闹而又混乱的七天终于结束，工作人员拖着疲惫的身体在清理完一地狼藉之后，关上门清算一下七天来的收获：一共成交出了五套别墅。 数百万的广告费外加几十万的表演、场地搭建、人员成本、车辆成本，最后仅仅带了五套成交量？按每套90万的均价计算，五套别墅的总成交金额不过450万，与广告费的投入相差无几。每日数以千计的熙熙攘攘而来的客户，为什么熙熙攘攘地走了，什么也没有留下？为什么这些花巨资吸引来的客户都是无效客户，问题出在哪里？ 难道一切都是广告惹的祸？ 找出浪费了的那一半广告费 造成这种令人尴尬的局面，原因有多方面：一是发展商对人潮数量预计不足，同时场面控制能力欠佳，造成场面混乱。由于人潮过多，导致服务质量下降，客户不满，令一些潜在的购买客户怒然离去。最糟糕的是，大量带着游玩性质的客户占据了有限的资源，从而产生一种“挤出效应”，使一些真正的客户无法了解到需要的信息，最后不满意地离去。二是由于广告投