媒介策划基础知识.ppt

市场优先次序排列（举例） 第六步：指定传播渠道战略（Communication Channel Strategy） 非常具体的媒体渠道选择，如：电视频道、报纸或杂志的名称、户外广告的位置等等 对传播载具（节目、报纸版面等）的选额和使用是广告战役胜利的必要因素 战略化地使用传播载具，以影响现有和潜在的顾客 尽可能地使媒体组合多样化，以达到宣传效果 传播渠道的组合策略，以达成传播目标为目的，做到有效率而又有效益 各媒体的角色 建立形象 帮助促销 杂志：可以很好的诠释产品精神特质 电视：高接触率并可最好表现要传递信息 户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通 互联网：随时与核心目标群建立联系 广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息 报纸：高接触率、广告多而杂，有吸引力的促销信息 不同媒介的功能 互联网 杂志 广播 报纸 电视 户外媒体 高投入度 建立偏好度 低投入度 建立市场声势 选择沟通渠道的因素 建立市场声势 目标对象偏好度 提高品牌形象 创意性媒体的可行性 低投资高效果 到达率 倾向性（指数） 属性（建立形象） 操作灵活性 经济效益 不同市场的媒介组合考虑（举例） 不同市场环境的特性 不同组合配合具体的市场需要 媒介组合评分表（举例） 最佳媒介比重的推算模式 何为有效频次 目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内（如4星期）看见3次才有效 有效频次的设定 在不同市场参数下的品牌，有着不一样的有效频次需求 新产品上市…… 已建立的品牌…… 竞争非常激烈…… 全新配方的介绍…… 新广告片…… 传播信息方面： 目标、繁简、原创性、诉求点、广告长度、对观众的吸引度等 媒介方面： 媒介环境、线下配合情况、沟通渠道组合等 市场营销方面： 品牌优势、知名度、忠诚度、品类涉入度、购买/使用周期，竞品活动情况等 寻找最具经济效益的宣传力度 有效到达率的设定 目标的设定 通过Reach Curve找出最佳效益点 通过Reach Curve找出最佳效益点所需的GRPS 得出宣传预算 太高的有效频次可能是浪费 太低的有效频次不足以让消费者明白或记住我们的广告 寻找最佳效益点以保证最大的ROI 以“高收视、低成本”的原则得出到达曲线以寻找最佳效益点 第七步：有创意的传播（Creative Communication） 当大部分广告创意表现一般的时候 只有通过媒介才能创造出差异！ 第七步：有创意的传播（Creative Communica） 与众不同是关键所在 创意必须与品牌内涵密切相关 使用媒体时，要突出品牌 两则平面媒体的创意…… 杂志创意：旁氏护肤品——“封面” 报纸创意：耐克服饰（香港） 第八步：提交计划（Recommended Plan） 衡量一份媒介计划的要素 一份好的媒介计划应该做到以下三点： 在解决问题的时候，严格遵循媒介策划的原理 方方面面都兼顾到了 条理清晰的工作 媒介计划是“到达率、频次、影响力、连贯性和力度”这五方面的协调统一 到达率 频次 连贯性 影响力 力度 媒介计划 每一个策略因素都要适应全盘计划 媒介计划五要素 策略思路：三维度模型（1） 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 推动策略 发布新品 并非市场领先者 市场高度竞争 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 新近策略 主要适用于既有品牌 关注度低 购买周期短 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 公众形象策略 吸引注意 市场高度竞争 需要作出差异化 策略思路：三维度模型（2） 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 市场培养策略 主要适用于既有品牌 市场竞争有限 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 排他性策略 占市场支配地位的品牌 维系好与现有的用户/受众之间的关系 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 拓荒者策略 窄众 预算有限 触达重度使用者或早期试用者 策略思路：四维度模型（1） 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Dominance 大品牌策略 市场高度竞争 市场上现有的品牌都是知名品牌 广告主可以承担风险 到达率Reach 频次Frequency 连贯性Continuity 影响力Impact 力度Domin