媒体企划参考资料 第一节 媒体战略与媒体分析 作为整体广告战略的.doc

媒体企划参考资料 第一节 媒体战略与媒体分析 作为整体广告战略的一个组成部分，媒体战略所关注的问题是，为实现信息传达目标，对基本媒体形式的评价和运用，并据以创作有针对性的信息模式和限定有效的媒体投入，究其根本就是要真正发挥媒体投入效益。 一、对媒体特性的确认 虽然在广告运动中，很少有什么“伟大的构想”出自于媒体策略，但媒体对广告效果的实现却至关重要。这是因为对媒体的确认至少从三个方面但广告策略的实现具有关键性的影响。 其一，媒体的确认对广告创作具有某种限定性。通常在一个广告计划中，各种形式的广告创意总是针对于不同类型的媒体，传统的四大媒体和各种新兴的媒体，作为广告的信息载体，都各有其特点，如果没有充分认识媒体特性，广告创作就很可能茫然无绪。 其二，对媒体的确认，还意味着广告传播将寻找到一种最佳的信息载体，而这一点恰恰是进一步媒体计划的核心工作。 其三，媒体战略的一个中心就是预算媒体投入，并合理地对媒体费用加以分配。这不仅仅是一个简单的财务问题，还关乎到广告的盈利可能。 事实上，对媒体进行一种战略性的考虑，并不是在广告运作的各项工作都已妥当之后才着手，也并不单纯是由媒体工作人员完成的。一般而言，当广告人员开始着手进行产品与市场研究时，对媒体的认识就已经开始，唯其如此才可能在广告策划过程中，根据预算限制和信息要求一步步地进入到对媒体的详细计划上。 二、确定媒体目标 广告策略所确立的目标必须通过媒体来实现，所以媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，它在根本上要回答一系列的问题：谁是目标受众？为什么？在什么地方？什么时间传达广告信息？广告信息的传载量多少？我们将其归于两个部分：受众目标与信息目标。 1、受众目标 受众目标就是广告策略所规定要送达信息的特定群体。在大多数情况下，受众目标与广告设定的目标市场相一致，如果一个广告无法到达正确的目标群体，那么整个媒体努力都将导致无效。市场细分是确定目标受众的基本方法，在市场细分中我们已经对目标消费者有了全面的了解。媒介的受众目标要进一步研究的是，受众中哪些是现在的使用者，哪些是潜在的使用者？哪些是轻度使用者，哪些是重度使用者，他们的使用程度怎样？毫无疑问，媒体目标通常对准的是那些频繁使用产品的重度使用者。 2、信息目标 信息目标亦即传播目标，它所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和频度。也就是说，信息目标的内容，是有多少目标受众可以接受到广告，他们接受广告的时间、地点以及接受量是多少。 三、媒介策划的有关研究 很显然，对媒体战略的研究，归根结底最后是要弄清到底怎样的媒体方式和媒体投量才是合理的。有很多分析可以对此提供参考，比如进行市场试验，或者实施边际效应分析等，但在大多数情况下这些方法都很困难而且复杂，并且最终无法确知广告的投放效果。因此我们只能就有关研究提供一些媒体策划的参考。 1、有关媒体投放与广告收益的研究 并不是所有的公司在广告投放上都有一致的看法的。比如，在20世纪90年代前期，宝洁公司每年把销售额的11.8%投入到广告中，而高露洁公司则将其13.5%用于广告。在零售业中，西尔斯公司投入是2.7%，佩尼公司是2.5%，而沃尔玛仅投入了1.9%。但是我们却很难确切地说明究竟那家公司的媒体支出最有效果。从各家公司的实际情况来看，我们不能过高地估计广告投入的作用。 有研究表明，广告收益的平均弹性并不高，也就是说当广告每增加一个百分点时，销售额预计增加的百分数很低，甚至是微乎其微，这个数字仅为0.22%左右，远远低于广告投入的百分比。当然，这只是对不同产品和品牌广告效益的一个平均值，它没有计算广告消费者以及对不同行业的长期影响，但它至少可以作为一种对广告价值的判断，用以来衡量广告投放中的一些基本问题。比如，那些方面投入太多，哪些方投入不够等等。 2、广告最佳重复频次研究 有三个方面的问题必须提及： 其一，什么是广告合适的展示次数？美国广告研究基金会主席朱盖尔·纳波勒斯研究发现：在一个购买周期中，三次广告就可以产生或维持顾客对品牌的认知或好感。其基本认识是，在一个购买周期中，对目标顾客进行一次展示是不够的，而超过三次之后又导致了广告边际效益递减。对此通用电器公司杰出的广告专家赫伯特·克鲁格曼认为，可以根据观察工作展示的差异来深入了解所需要的重复数，他认为第四次展示根本不需要。[1]第一次展示时所引发的反应是：“这是什么？”受众试图理解广告，也有可能就此将广告归之于不感兴趣的范畴。第二次展示则产生了几种效果：（1）是出现较多的效果，即对第一次的持续反应，因为第一次展示尚不足令消费者理解。（2）对“这是什么”的评价性反应。受众判断广告的说明力，对广告信息作出自己的分析和评估。（3）是与前二者相关的反应。诸如“哎呀，我看过这个广告”之类的感觉。第三次展示