广告策划 第六章消费者分析.pptVIP

如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买。因此，售后发生的事对广告主来说也相当重要。 消费者在购买并使用了某种商品后，会产生某种程度的满意或不满意感，这将直接影响消费者做出是否继续购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。 消费者都想要相信自己的购物抉择是正确的，于是他们会多花一点心思与所购买的品牌沟通，以作为降低不和谐的一种方法。有些消费者在购买之后才会多注意甚至仔细阅读该品牌的广告。这暗示购买后的持续性沟通会很受到欢迎。 影响消费者采取抱怨行为的因素有： ①对产品的不满意程度。 ②所购物对消费者的重要程度。 ③抱怨的利益。 ④个人性格。 对策：购买后的巩固活动包括直邮、电话访问等，通过这些活动去提供更多的信息或者使用建议，引起消费者的注意，提高满意度，引导其考虑下一次购买活动。 分析消费者购买行为的基本框架★ 消费主体：个人★★ 消费主体：群体★★ 消费主体：家庭★★★ 市场需要什么——What 为何购买——Why 购买者是谁——Who 如何购买——How 何时购买——When 何处购买——Where 人的基本属性:年龄、性别、籍贯或居住地、教育、职业、收入等等 影响消费者购买行为的个人因素： 消费者个性：一个人身上体现的经常的、稳定的、实质性的心理特征。 消费者的自我概念：把自己看成怎样一个人，或者企图使别人把自己看成是什么样的人。 消费者的生活方式：首先 消费者的工作和余暇如何度过；其次 消费者的趣味、偏好；第三 消费者对社会争议的见解、自我评价；第四 消费者的生活方式是由其社会、经济背景所决定； 中国的酒类消费者多为男性。而国外品牌的拥护者则更为年轻，为20-30岁的高收入城市居民。??? 中国市场广阔，各地消费者各具特色，不管在财富或是气候、文化、受国外影响等方面都有很大不同。中国市场仍然缺乏统一，这主要是由于地形分布的原因，但是还有一点，那就是尽管是一个国家，但还是有太多的地区性市场。对国外啤酒企业来说，主要市场就是那些高度发达的主要城市，而那里的消费者已经变得较为成熟。　在中国，普遍来说，饮酒是一种社会活动，传统意义上是在朋友间吃饭或更正式的场合，如宴会上所做的事。在主要城市里，人们已经习惯在酒吧、夜总会饮酒，但更多的人还是在家饮酒。虽然消费量在上升，特别是主要城市里年轻一代，但大部分中国人并非“饮君子”，而绝大多数女性则倾向浅尝辄止。 潮流是影响市场发展的重要因素，现在女性饮酒逐渐成为一种时尚，这种时尚使得对酒的需求更为广泛，比如红酒以及可以用来制作鸡尾酒的朗姆酒、金酒和伏特加。随着更多的男女加入到去夜总会、酒吧消遣的行列，这些酒的需求一路上升。这些夜间消费场所通过青年类和女性类杂志的向青年人推广。 　 　　　　根据产品的三种类型，消费者有着明显的区别：传统消费者购买当地品牌；年轻时尚的消费者更多被西方品牌和生活方式所吸引；还有介于两者之间的，有热情但没有足够收入来支持。最后一类人倾向于选择或者有实力的国内品牌，而且以某种西式风格建立品牌；或者是经营多年为人熟知的国外品牌，而且价格合理。　　企业必须对中国新一代消费者更加了解。不仅仅是年轻一代更多地饮用啤酒，出于对饮用白酒有害于身体的考虑，很多上年纪的人也用啤酒取代了传统的中国白酒。女性饮用啤酒的人数也在增长，这一趋势将为生产商和广告人带来新的补缺市场。　　平均月收入不同，中国前20位的大城市中消费者的饮酒习惯也必定各有千秋。最为明确的趋势就是低收入者很少饮用国外品牌的啤酒，如百威，而较高收入的人群则更倾向饮用百威。因此，对低收入者来说，国外品牌对他们而言是一种奢望。　　国内品牌，比如青岛，当收入水平上升时趋向于降低身份。因此青岛是在低收入人群中吸引大众的品牌，这些人正是中国到目前为止最大的消费群体。青岛的成功有一部分归功于针对大众市场，而不是去抢夺众多国外品牌争夺的高端市场。　　中国消费者正失去他们坚定的品牌忠诚度，转而愿意尝试新产品。虽然品牌很重要，但却不是重点，质量和价格都比品牌形象更为先。尽管如此，名人的认可对一些消费者也能产生影响。而且，根据一些中国啤酒消费者的态度，还能得知知名品牌似乎还能向饮用者传达一种产品声誉 。 研究目的：通过对消费者个体的研究，适当模糊个体之间的差异，以群体的思路捕捉更大规模的市场，是对消费者群体进行研究的基础。 对策：不但要生产满足消费者欲望的商品，还要通过易于融入消费者生活方式的广告来传达商品信息。 参照群体：指消费者个人在做出消费决策时用做参照的其他人群。这个群体可以是密切并经常发生关系的，如家庭、朋友、邻居、同事，也可以是较为正式而疏离的，如专业协会、俱乐部等。 分类：消费者所归属的成员群体；消费者