微博营销：教育行业“网络营销新战场”.doc

微博营销：教育行业“网络招生新战场” ——详解教育行业如何通过“微招生”盈利 导语：如今，微博正在改变我们的生活。新浪微博自2009年8月14日测试开始以来已近4年，目前已成为数亿网民日常生活的一部分。然而，微博能否成为教育培训行业营销的工具？如何借力微博提高教育机构品牌曝光率？如何利用微营销提高招生量创造营收？带着这些问题，笔者整合8年来专注于教育项目网络营销标准化的实践经验，通过数据分析、流程拆解、真实案例分享，与各位看官一起，把脉教育项目应该如何进行真正有效的微博营销。 对教育行业而言，现阶段是微博营销的“新媒体红利期”，就像2005年的搜索广告一个点击3毛钱“性价比最高”的时代，一个投资回报率可以达到1比几十的时代。 教育微博营销——亲证“微招生”的威力 从目前微博运营相对成熟的其他电子商务行业例如“京东”“淘宝”等的微博分析，可见大型电商企业放低身段，将自身的各项业务、核心文化及企业领袖，主动移植到微博平台上。面对生活中过多的“选择障碍”，企业微博利用高质内容与活动、私信客服咨询、日常评论与@等互动途径，可以在微博上精准的寻找到自己的潜在客户。这样的增量营销，就是典型的“小人物奋斗”式的。而在不缺乏“微巨人”的时代，“小人物”的精耕细作，往往收效显著，放到教育行业亦然。 以下是笔者参与及了解到的近两年教育项目“微招生”成功案例（见附图1）：  附图1：教育微营销成功案例 “微”势力快速崛起，教育行业潜力市场迁移至微博 历来国人对教育的重视，极大促发了中国教育培训机构市场的兴旺发达，但同时也养成了教育行业 “没有不开张的油盐店”的市场营销思维。但当信息高度公开透明且传播速度倍增的情况下，“是谁为我提供了这些信息”就显得至关重要。潜在客户根据自身需求，通过PC和移动终端，主动搜索信息内容，从而关注信息提供者。形成共鸣后，产生信任和依赖。 近两年，从各类教育培训机构纷纷开设官方微博、努力积累出微博数量、粉丝数量不难看出，微博营销已成教育行业开展网络招生营销的新宠。（见附图2左表） 教育行业积极投身微博营销的背后，是通过在微博里进行“关键词微搜索”，已经清晰的看到其潜在客户群体在微博平台上的活跃程度（见附图2右表） 附图2（左表：教育机构新浪微博粉丝数，右表：相关教育项目微博上讨论数） 阻碍教育行业微博营销的6大问题 长期以来，客户对于教育培训的旺盛需求和高品质、多元化教育服务提供的匮乏，使得传统教育培训机构成了皇帝的女儿不愁嫁。但随着市场细分、多渠道知识平台扩张，正在逐渐压缩以到校报名为主要客户转化方式的盈利空间。网络的高度发达，使新一代的消费者没理由再为了报名而“跑一趟”。而真正进入微博营销等社会化媒体营销时代后，教育行业普遍出现了营销观念转变过慢的瓶颈。 许多教育机构的官方微博被当成免费发布硬广的渠道；无互动无反馈的单一内容发布和无关痛痒的心灵鸡汤式的内容，也成了官博操作者自娱自乐的途径。下图重点分解了教育机构微博营销常见的一些问题：（附图3）  破解教育机构微博营销迷局，实现品牌+销售+口碑多赢 在微博这个大平台上，相对于数百万粉丝的草根巨粉、上千万粉丝的明星微博，教育机构无疑要抱有“小人物”的心态，要一切以成为“微巨人”为最终目标。而如果从日常运营中放弃了对转化和导流的要求，则就成了“小人物”的自甘堕落。 “微营销”快速崛起的过程中，教育机构微博最终需要实现的必须是“品牌+销售+口碑”的多赢效果！ 首先，要明确教育培训机构做微博营销的四个主要目的。 附图4：教育项目微营销四个主要目的 为了最终达到“品牌+销售+口碑”的多赢效果，教育机构微博应一如其丰富的服务产品构成一般，形成自己的微博矩阵，微矩阵可以是几个微博构成，也可能是几十个几百个微博，需要从机构实际运营角度出发架构（附图5） 教育机构微博营销成为“微巨人”的捷径 既然有了强烈的“微巨人”诉求，希望自己的品牌、产品无时无刻不浮现在客户眼前。利用微博渠道，教育机构已经和正在尝试更多的微营销捷径。 笔者根据最近两年的教育项目微营销经验，总结出以下三个适合教育培训项目开展微营销的方法论。 方法论1：付费式微博营销之硬广  毋庸置疑，在所有营销推广中，硬广是最直接的品牌和产品输入的渠道。在微博平台上，教育机构可以通过与新浪官方合作直接购买（见附图6），也可通过一些微博广告交易平台购买巨粉转发自身内容（如附图7） 附图6：新浪微博广告报价（来自：微博） 附图7：微博主联盟广告后台截图（来自：微博易） 但受限于教育产品的特殊属性