品牌营销广告主(第4期).doc

《品牌营销广告主》第004期 目录： ?广告主—品牌战略 ? 1-2 ?? （1） “南北鞋王”营销策略比较 ? ? 广告主—品牌文化 ? 1-3 （1） ? 保时捷的品牌故事 ? ??????（2） ? 劳力士钟表奢侈品品牌解读 ? 广告主—品牌管理 1-4? ? ?（1）??????????????????? 企业文化与企业品牌、形象? （2）??????????????????????????? 六招塑造你的品牌形象 （3）????????????? 企业运作品牌，盘活资源很关键 （4）科龙之多品牌战略?在历史的阵痛中分娩… ? ? ? ? 广告主—品牌评论 1-5 ? （1） 可口可乐收购汇源背后的启示 ? （2）???从乐百氏到汇源?“卖品牌很可怕” ? 3? 汇源沦陷，娃哈哈能坚持到最后吗？ ? 广告主—品牌公关 1-6 ? （1）网络时代的危机处理 ? （2）中小企业如何应对“关门潮”大考)? 广告主—品牌战略 ? ? “南北鞋王”营销策略比较 ??? 中国的鞋型千姿百态：温州脚瘦;山东脚肥;广东脚窄;西北脚厚;东北脚长。中国鞋业的竞争格局逐步形成五个层次：第一层次是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹。登喜路;第二层次便是以森达，康奈。奥康等为代表的品牌，第三层次是百丽，达莱妮，哈森，FED，千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴，红蜻蜓为代表的中小品牌，第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔斯丹，花花公子，老人头代为加工的品牌，森达与奥康同为中国制鞋业的“鞋王”。人们可以通过这两大品牌的成长之路感知中国制鞋业营销历程。 　　不同的成长路径 　　“北鞋王”森达的创业之路是从制鞋开始的。朱湘桂“把困难当作成功的阶梯”1977年，从盐城崛起，挺进上海，称雄全国，走向世界。森达“要让中国人制造的皮鞋成为世界名牌”的愿望。整整打造了25年。现已成为全球最大的单个制鞋企业，并出口到美国，日本，意大利等40多个国家和地区。“南鞋王”奥康的创业之路是从卖鞋崛起的，“引厂进店，以销定产”。1988年创办了永嘉奥林鞋厂。王振滔由在温州赚取第一桶金开始，经过15年的艰苦创业，把一个家庭小作坊发展成为全国民营百强企业，产品出口到全世界20多个国家和地区。 　　森达，奥康两大驰名品牌依托于苏南，温州两大区域经济模式。苏南模式发起于20世纪70年代，以乡镇企业，集体经济，加工工业为主;倾向于政府(社区)发动型;路径依赖是自上而下的体制内供给型强制型制度变迁。温州模式发起于20世纪70年代至80年代中期，以发展个体和私营经济为中心;倾向于资金自给型(内生型);路径依赖是自下而上的体制外需求型诱致性制度变迁。2002年以来，苏南和浙江模式出现了融合之势，随着发展环境的变化现在都在转向股份制公司形式的现代企业制度。 　　品牌梯队各有千秋 　　森达顺应现代市场经济的发展趋势，对“好人缘”、“梵诗蒂娜”，“法雷诺”，“百思图”“雅波迪”等专业品牌实行品牌经营独立运作。靠单一品牌打天下已不能适应消费者的需求，将逐渐被品牌梯队战略取代。它相继推出了高档品牌“法雷诺”，高档女鞋品牌“梵诗蒂娜”，满足少数追求新潮时尚的“百思图”，适应工薪阶层和农村市场的“好人缘”，前卫，时尚的“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌个性，不同的设计风格，不同的价格定位，争取不同的消费群。据有关评估，森达名品牌家族的无形资产已经超过100亿元。 　　营销手法对照 　　设计 　　“森达”设计思想的源泉来自于“让消费者参与营销过程”。由消费者参与设计，根据他们的需要设计皮鞋鞋式，楦型，颜色和尺码;根据他们的意愿调整销售渠道和促销方法，根据他们的要求，改变宣传策略和广告投放的大小，消费者成为“森达”发展的设计者和推动者。 　　1998年以来，“奥康”坚持“中外结合，洋为中用”的方针，“奥康”分别设立了意大利设计中心，广州信息中心，温州开发中心，每年开发1000多个新款，公司聘用意大利设计名师约翰长年驻在公司，担任奥康首席工艺师。 　　广告 　　“森达”主要是借助电视广告传达品牌理念。借用了沙漠元素，以它的热与凉鞋的凉形成对比，强调产品的突出特点，反映“凉-夏”的传播主题;广告中引入崭新的视觉识别元素----风车，既可以表现凉爽的特点，又能突出鞋款的缤纷多样，也可应用于卖场，POP等，营造出森达凉鞋新潮，俏丽，精致不俗的情趣与个性;“免疫”作为“森达”凉鞋的附加值，在广告中出现，便于记忆。 　　“奥康”每年都投入几千万元的宣传费，通过电视，报纸，杂志，展销会，灯箱，路牌等多种媒体，使“穿奥康，走四方”的广告语家喻户晓，妇孺皆知。“奥康”的电视广告创意新颖，形、声、色俱佳，富于亲和力，感染力，使观众产生共呜，乐于接受，图文并茂，强化视觉