手机银行广告策略.doc

广告策略 媒体广告选择原则 选择目标消费群经常接触的经济类及新闻时事类杂志报纸等平面媒体、电视媒体及部分网络媒体 根据不同时期电视广告、公关活动的特点采用连续或脉动的广告方式在不同类型的媒体上投放广告 媒体广告实现目标 提高有效接触率，强化记忆度，增加认知度、刺激购买欲望 广告创意重点 设计联通手机银行业务专用LOGO（联通和建行VI元素的组合应用设计），并使其贯穿各种营销推广活动的始终； 各类广告的设计应突出简洁大器的设计风格，强调形式的整体性与统一性，摒弃冗余的视觉听觉设计元素，提炼广告诉求点，以单一诉求直向受众，强化广告的听觉视觉冲击力，增强广告信息的记忆度； 具体创意方案待定。 广告主题 建设银行 + 中国联通=纵横四海 广告内容 新手机银行的形象广告 有关手机银行活动的告知性广告 新手机银行的公关广告（情感诉求为主） 广告周期 第一战役：8月20日—9月30日 第二战役：10月1日—11月30日 第三战役：12月1日—12月31日 广告手段 硬广告 平面媒体　　网络媒体 电视媒体　　广播媒体 户外广告 软广告 专栏 在有手机银行广告投放的平面媒体，设置手机银行服务内容及相关趣闻栏目 在其他平面媒体，多采取漫画或体验稿连载的形式来传递与手机银行服务相关的信息 专题 赞助北京电视台的经济或时尚类栏目，将手机银行相关服务作为其中一个话题，邀请手机银行目标受众中不同阶层的代表人物做嘉宾，现身畅谈使用手机银行的体验及由此所引发的故事，并将其做成系列节目，以提高新手机银行的知名度 将系列节目制作成光盘，供企业推广手机银行服务时使用 代表人物及其故事可事先做幕后安排 专访 就手机银行与移动生活、移动商务等热门话题的关系及该项服务推出的意义，专访相关专家及业内人士 所有Q＆A事先已拟定完毕，只需采取引导的方式，将正面观点阐述给受众即可 第一战役—广告规划 广告目标 完成新业务的初步市场导入，构架该新手机银行业务的基础形象 广告诉求 功能告知（促销媒体） 提炼广告主题为：联通手机银行 广告副题：谁能纵横四海，唯我——（手机银行专用LOGO） 广告正文：手机银行业务简介 形象诉求（大众媒体） 提炼广告主题：纵横四海——联通手机银行+手机银行专用LOGO 广告正文：以感性诉求为主 大型公关营销活动信息发布（大众媒体） 广告覆盖范围 重点城市并藉此辐射其他地区 广告发布平台 平面媒体 发布形式：促销媒体广告面积不低于4/1版，大众媒体广告面积为2/1——整版，以形象诉求为主要手段。 电台 发布形式：30’’—60’’广播广告套播，以情感诉求为主要手段。 直投 发布形式：1，DM杂志 2，报纸夹递 3，印刷品邮递 4，互联网邮件 5，短信。。。 网络媒体 户外媒体 候车亭，候机楼广告 高档写字楼电梯广告 户外大屏幕 大型演出、展会、体育比赛场地及公益活动现场广告 备选：地铁灯箱广告 实施地点：黑暗的地铁隧道 实施对象：大众 地区侧重：一类重点城市 时间安排：30天 执行过程：在地铁隧道，以FLASH形式，通过地铁的飞驰，来演示手机银行业务的整个操作过程 第二战役—广告规划 广告目标 扩大广告信息的覆盖面，通过更加深入完善的媒体组合，进行深度和广度的传播 广告诉求 功能告知（促销媒体） 提炼广告主题：联通手机银行 提炼广告副题：谁助纵横四海，唯我——（手机银行专用LOGO） 广告正文：手机银行业务简介 形象诉求（大众媒体） 提炼广告主题：纵横四海——联通手机银行+手机银行专用LOGO 广告正文：以感性诉求为主 情感诉求（大众媒体） 提炼广告主题：一任四海平生，（联通手机银行专用LOGO）相携相伴 广告正文：以体现联通手机银行业务对人性的观照为主要诉求点。 大型公关营销活动信息发布（大众媒体） 广告覆盖范围 重点城市并藉此辐射其他地区 二、三级城市 广告发布平台 平面媒体 发布形式：促销媒体广告面积不低于4/1版，大众媒体广告面积为2/1——整版 户外媒体 路牌（灯箱）广告：宜选择重点城市的中心商务区域，发布时限不小于6个月，以情感诉求为主要手段 大型路牌（外打光）：重点城市的交通枢纽或交通主干道，发布时限不小6个月，其形象诉求为主要手段 电台 发布形式：30’’—60’’广播广告套播，以情感诉求为主要手段。 直投 发布形式：1，DM杂志（不小于A4幅面） 2，报纸夹递（不小于A4幅面） 3，印刷品邮递（联通手机银行使用手册等） 4，互联网邮件 5，短信。。。 网络媒体 广告投放计划 广告投放说明： 本广告投放计划的着重点在于：利用媒体组合手段，针对不同的媒体及受众，全方位、有计划、分步骤地对广告信息进行有效而切实的立体传播，充分发挥媒体立体组合的传播效应（广告信息的重复效应、延伸效应及互补效应），以期达成广告媒体点（促销媒体