一汽捷达文件.ppt

Roland Berger Strategy Consultants SBM Taskforce Feb.2002 7月份汽车市场面临来自于销售季节, 竞品降价, 消费者持币待购等挑战。 车市降价再一次成为媒体、消费者关注的话题，车价大战全面展开，中高级车、经济型车全面参战。 7月份捷达也面临来自除市场外的自身的挑战 捷达、普桑、富康等“老三样” 车型，捷达的低端车型价格处于中间位置；而伊兰特、福美来、凯越等“新三样” 车型，其低端车型价格已进入捷达的价格区间内。 截至6月16日，捷达累计销量较5月份同期下降20%，出租车市场下降明显，下降达54%；在私人用户市场，预计在7月会受到来自竞争对手降价的冲击。 捷达第三季度每个月AaK销售均超过17,000台，7－8月市场处于销售淡季；竞品刚推出调价措施，影响将逐渐显现，因此第三季度需要提前制定促销建议，依据市场变化发展，决定是否采取促销措施。 促销活动设计采用“拉动”和“推动”策略，针对私人用户市场进行产品促销活动；针对经销商和销售人员进行销售激励。 捷达装备随你加 捷达装备随你加 捷达装备随你加 免费得车险，一路好平安 旧车估高价，新车开回家 旧车估高价，新车开回家 对于以下促销方案，根据评估结果，建议采用“捷达油中感谢，加油2008” 。 如执行方案1，即“捷达油中感谢 加油2008” 方案，促销费用合计67.3M，其中市场推广费用6.1M，来自SBU捷达市场推广费用，其余61.2M需要额外申请。 时间表 捷达百万活动的核心信息将涵盖以下几个方面…… 下一步工作 会场主展车建议展示纪念版车型 需要确认主视觉是否使用纪念版车型 VIP：目前得到的信息是竺总、毕瑞德博士会参加捷达百万辆活动和15周年晚宴，因此在捷达百万辆上安排秦总、 Dr. Vahland讲话，而他们按动揭幕启动按钮。 寻找百万用户活动 活动时间：7月16日－8月3日 活动范围：全国 参与者：捷达潜在用户、捷达经销商、一汽－大众领导 进程安排： 7月16日 ：一汽-大众宣布寻找百万用户方法：公证并封存7月14日生产的“第1000001辆捷达的发动机号和底盘号，随后该车与所有纪念版车辆随机通过销售渠道进入终端，一汽-大众每日从经销商处汇总当日出售捷达的发动机号和底盘号，最终与两个号码相吻合的捷达车的车主成为第一百万捷达用户 7月17日-25日：某指定经销商开始在潜在用户中寻找第一百万用户侯选人（参考候选人标准） 7月26日：经销商初步锁定10位候选人，并将候选人个人信息报送一汽-大众总部 7月27日-8月1日：总部开始接触候选人，并最终确定百万用户人选。 8月2日：经销商上报发动机号和底盘号，一汽-大众宣布百万用户正式产生，同时公布事先封存的发动机号和底盘号 8月3日：一汽-大众领导赶赴当地向百万用户颁发证书，举行小型、快速的媒体发布会。已当区域电视媒体为主，同时通过网络即时全面发布此消息。 活动主视觉 时间：7月18日－9月1日 活动范围：全国捷达经销商辐射地区 主办方：捷盟—捷达车友会 参与者：捷盟捷达车友会 捷达各地经销商 活动安排： 7月18日 捷盟车友会在自己的论坛上发表捐书助学活动倡议书。 8月05日 捷盟车友会宣布活动开始，并公布合作方捷达经销商捐赠点名单。 8月05日－8月20日 各地捷达车主将书捐至临近捷达经销商指定捐赠点。 8月21日－9月1号 由车友会安排志愿者统一将经销商捐赠点捐赠图书进行整理、打包。 车友会组织捷达车队将所收图书运送到偏远山区的小学校。 公关传播规划 公关传播资料 一百万辆捷达整合传播预算规划 2006年捷达传播规划及预算一12M 目前新生产的前卫将都配备倒车雷达，经销商展厅已经到货，开始销售，价格维持不变。 捷达伙伴柴油版 方案一：捷达伙伴匹配柴油机 方案二： FL II车身匹配柴油机+捷达伙伴装备 推出原因： 随着油价持续走高，低油耗车型越来越受到消费者青睐。 历经四年的市场检验，捷达柴油轿车已经得到用户认可，并在燃油经济性方面赢得良好舆论口碑。 2004年捷达SDI一箱油创造1952公里的行驶里程纪录、2005年《中国柴油轿车发展建议书》发布，新闻媒体对于柴油轿车的利好舆论导向初步建立。 目前捷达柴油轿车在国内尚无直接竞争对手。 部分原来限制柴油轿车上牌的城市逐步实施解禁令，但仍有北京、青岛等10几座城市把柴油轿车拒之门外。 捷达“07年型” “07年型”改进 时间：2006年第41周 内容：所有车型采用全新仪表板设计 舒适型加装CD+MP3播放机、选装镀铬饰件 捷达“07年型” 展厅制作物 百万用户公益活动 挂旗 易拉宝 “捷达百万用户信赖纪念相册”示意 陈列在展厅捷达宣传角