上海联洋花园文案集-联洋传播推广构架.docVIP

委托单位：上海联洋土地发展公司 报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司 报告日期：2001年2月 上海开启房地产投资咨询有限公司 地址：上海市徐虹北路31号 电话：021 传真：021目 录 总经理摘要 分析与总结 目标与任务 总体战略 传播策略 板块策略 总经理摘要 当初接受本案策划任务之时，我们曾提出本案面对的三大课题：（1）价格提升至4600元/平方米，进入联洋新社区一级竞争圈；（2）企业品牌提升，企业超越；（3）8—9个月的超长预定期如何运作。其中价格的提升现在已经基本实现，接下来就看如何在联洋新社区一级竞争圈中立足站稳、实现既定目标及力求有所突破。 目前（2001年3-8月份）的重点在于联洋品牌的提升及本案快速、顺利去化目标的实现。 目前的关键：如何实现社区、企业、产品三者品牌的提升；如何有效锁定预定客户；如何实现开盘前预定率达到80%左右（预定户数达到400-450套）的去化目标。 目前的现状：“预约联洋CLD”公关活动从过程和效果来看很成功；两个月时间本案预定数已经超过220套，预定率已近40%；现场来人来电量都较多；消费者关注程度高。 目前的问题：预认购周期过长，交房期晚，易导致客户流失；与周边楼盘相比仅有价格优势，需要通过品牌的提升更好地塑造楼盘的形象；随着御景园、天安花园等周边主要竞争楼盘相继进入准现房阶段，本案二期的期房压力加大；CLD概念尚未为广大消费者所熟知和认同，必须尽快将CLD的概念软着陆到具体产品中。 我们的思路：整盘考虑宣传推广的重点在预认购阶段；2001年联洋CLD营销推广由预约CLD、解读CLD、体验CLD、进驻CLD四大板块构成。3-8月份通过对国际CLD 社区理念的解读和体验，提升联洋品牌形象，增强联洋品牌的美誉度及忠诚度；通过“三线一体”的传播途径，缩短与消费者的心理距离，锁定有效预定客户。 我们的策略： 以“国际CLD社区生活”为主题，以“点”和“线”组合成“面”进行整体传播推广；公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传按“推广线”软硬两方面系列展开； 塑造联洋社区“国际CLD社区”大品牌、联洋置业“国际CLD 社区生活缔造者”形象品牌、联洋花园“国际CLD社区生活”小品牌； 3-6月份“解读CLD”：其中3-4月份为认知阶段，主要解读国际CLD的“思想者、未来观、国际观、自然观、生活观”理念；5-6月份为巡展阶段，主要通过巡展活动展示联洋CLD社区形象 7-8月份“体验CLD”：主要是通过系列公关活动及社区邻里中心一期的落成让消费者体验联洋不一样CLD生活，从而达到锁定有效预定客户之目的。 公关活动及媒体宣传总费用按照200万元预算进行排布；社区及企业的宣传结合总公司的广告计划，借助总公司资源推动社区CLD概念的打造。 分析与总结 销售情况简要分析 基本情况： 联洋花园二期1月20日“预约联洋CLD”公关活动并现场开始接受预认购，当天案场出现罕见火爆抢定局面，累计活动当天预定数为88套；从1月20日开始接受预认购至2月20日，预定（大定）数量已近220套，预定率接近40%。同时现场退定率保持在很低（至目前退定数仅为8户，退定率不到4%）。 原因分析： 联洋花园预认购情况如此令人乐观，分析下来大致有以下几点原因： 价格因素：与周边竞争楼盘相比较而言，本案的单价要低近1000元左右（本案目前均价在4700元/平方米，周边楼盘如天安花园单价为4700-6400元/平方米、华丽家族单价为4300-7600元/平方米、御景苑单价为4400-7600元/平方米）。价格因素是影响消费者购房的最重要因素之一，因此本案较低的单价是导致其目前预定率高的最关键、最主要因素。 品牌因素：联洋前几年对足球的参与极大地提升了其品牌形象；联洋花园一期的火爆销售及顺利开发也使联洋品牌得以提升。由于本案是期房，且交房期晚（要到2003年3月），因此发展商联洋置业的品牌和较强的实力是吸引客户的必然要素。 增值因素：从联洋花园所处的地理位置及其社区规划来看，轨道交通的便捷、世纪公园的绿色工厂、世纪广场的气派、良好的社区规划和配套服务，比照周边竞争楼盘的价格水平，联洋花园目前的价格水平存在一定的上涨潜力空间。部分人士出于投资愿望的考虑预定了联洋花园。 问题点分析 尽管目前的预认购情况和预定趋势令人乐观，但是“未雨绸缪”应该是我们思考的重点。从本案的实际情况看也的确还有一些问题有理由值得我们担心。 开盘前预认购周期过长，交房期长，易导致客户流失 与周边楼盘相比本案仅有价格优势，需要通过品牌的提升更好地塑造楼盘的形象 随着御景园、天安花园等周边主要竞争楼盘相继进入准现房阶段，本案二期的期房压力随之加大。 CLD概念尚未为广大消费者所熟知和认同，因此必须尽快将