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中国市场调查分析职业人员资格培训认证 培训大纲 说明： 市场调查员应掌握上半部分中第一、第三部分内容； 助理市场调查分析师应掌握上半部分的全部内容； 市场调查分析师应掌握上半部分和下半部分的全部内容。 （上半部分） 第一部分 市场调查方法与实务 第一单元 市场调查概述 一、市场调查的意义 （一）市场调查的概念 （二）市场调查的特点 （三）市场调查的条件和限制 二、市场调查的应用范围 （一）市场研究 （二）消费者行为研究 （三）企业形象研究 （四）市场营销策略研究 1．产品研究 2．价格研究 3．广告研究 4．营业推广研究 5．渠道研究 三、市场调查的分类 （一）按研究的性质分类 1．探索性研究 2．描述性研究 3．因果关系研究 4．预测性研究 （二）按调查对象分类 （三）按调查的组织形式分类 1．专项调查 2．连续调查 （四）按调查的方法分类 1．定量调查 2．定性调查 四、市场调查的步骤 （一）确定调查问题和提出假设 （二）确定调查方案和调查计划 （三）实施调查和收集数据 （四）处理和分析数据 （五）提出调查报告 第二单元 市场调查方案设计 一、市场调查方案设计的意义 （一）市场调查方案设计的含义 （二）市场调查方案设计的重要性 二、市场调查方案设计类型 （一）探索性调查 （二）描述性调查 （三）试验调查 三、市场调查方案设计的内容 （一）确定调查目的和内容 （二）确定调查对象和途径 （三）确定调查项目 （四）确定调查方式和方法 （五）确定调查资料整理和分析方法 （六）确定调查时间 （七）确定调查组织计划和预算 第三单元 第一手资料收集方法 一、第一手资料的收集计划 （一）第一手资料收集的内容 1．第一手资料收集的目标 2．第一手资料的类型 3．第一手资料的来源 （二）第一手资料收集计划 1．第一手资料收集计划的制定 2．第一手资料误差来源 3．第一手资料误差控制 二、观察法 （一）观察法的作用 1．观察法的任务 2．观察法的应用范围 （二）观察法的类型 1．控制观察和无控制观察 2．完全参与观察、不完全参与观察和非参与观察 3．纵向观察和横向观察 4．人员观察和技术观察 （三）观察技术 1．观察方式（扮演法、单向镜观察、购买模式、痕迹观察） 2．观察记录方法（观察卡片、机械记录） 三、面谈访问法 （一）入户面访调查 1．入户面访调查的任务和应用范围 2．入户面访调查的技巧 （二）拦截式调查 1．拦截式调查的任务和应用范围 2．拦截式调查的技巧 （三）小组座谈法 1．小组座谈法的特点和应用范围 2．小组座谈法的实施步骤 （四）深层访谈法 1．深层访谈法的特点和应用范围 2．深层访谈法的技术和技巧 四、媒介法 （一）电话调查 1．电话调查的特点和应用范围 2．电话调查技巧 （二）邮寄调查 1．邮寄调查的特点和应用范围 2．邮寄调查的步骤 （三）计算机辅助调查 1．计算机辅助电话调查 2．网络调查 五、实验法 （一）实验法的概念、分类和应用范围 （二）实验法的质量控制 1．外部变量的分类 2．外部变量的控制 六、间接反应法 （一）德尔菲法 1．德尔菲法的特点 2．德尔菲法的步骤 3．德尔菲法的具体应用 （二）投影技法 1．投影技法的概念和特点 2．联想技法 3．完成技法 4．结构技法 5．表现技法 第四单元 第二手资料收集方法 一、第二手资料的意义 （一）第二手资料的类型 （二）第二手资料的功能 二、第二手资料的来源 （一）内部来源 （二）外部来源 三、第二手资料收集的程序 （一）对调查研究初步分析 （二）确定第二手资料收集途径和方法 （三）对第二手资料进行评估 第五单元 测量方法和技术 一、测量的理论基础 （一）测量的概念 （二）测量的尺度 1．名义尺度 2．定序尺度 3．定距尺度 4．比例尺度 （三）测量量表技术 1．量表的分类（比较量表、非比较量表） 2．量表的评价（信度、效度、可推广性） 二、比较量表技术 （一）配对比较量表 （二）等级顺序量表 （三）常量和（固定总数）量表 （四）Q分类量表 三、非比较量表技术 （一）连续评分表 （二）分项评分表 1．定格评分量表 2．李克特量表 3．语意差别量表 4．沙斯通量表 第六单元 调查问卷设计 一、问卷的作用和结构 （一）问卷的作用 （二）问卷的基本类型 1．自填式问卷和访问式问卷 2．结构型问卷和无结构型问卷 （三）问卷的基本结构 1．开头部分（标题、说明、被访者基本背景情况） 2．甄别部分 3．调查主体内容 4．编码 二、问卷设计的程序 （一）问卷调查的问题和困难估计 （二）问卷设计步骤 1．准备工作 2．初步设计（收集资料、探测性研究、编写问卷题目、题目编排） 3．试答和修改（预调查、修改、付印） 三、问卷设计方法和技巧 （一）问卷开头部分设计技巧 （二）提