中外广告史讲课主要内容.docVIP

《中外广告史》讲课主要内容 授课对象：广告学专业学生 第一节鸦片战争前后广告 颜师古说：“郡国朝宿之舍，在京师者率名邸。邸，至也，言所归至也。”“邸”后来作为地方高官驻京的办事机构，为传递沟通消息而设。由此而有“邸报”之称。“邸”又称“邸抄”，另有“朝报”、“条报”、“杂报”之称，是用于通报的一种公告性新闻，专门用于朝廷传知朝政的文书和政治情报，属于新闻文抄。 我国是世界上最早有报纸的国家之一。早在唐玄宗开元年间（公元713年—741年）就出现了原始形式的报纸——邸报。邸报靠手抄、驿置传播，发行量极少、发行量极窄，只有藩镇节度史、诸道长官、朝廷大僚及封建士大夫、文人学者才能看到。它以刊载皇帝的诏书、起居言行、政府法令、各级臣僚的奏章疏表、省寺监司的工作报告及边防驻军的战报等为主要内容，带有政治公报、政情通报及官文书汇编性质。现存最早的邸报，据说是藏于英国伦敦不列颠图书馆的敦煌唐归义军《进奏院状》唐僖宗光启三年（公元887年），距今已一千一百余年。该报被认为是现存世界上最早的报纸。 宋代的报纸称谓很多，有“邸报”、“朝报”、“邸抄”、“进奏院状”、“状报”等，“邸报”是其中最通用的称呼。“邸报”的内容主要地皇帝的诏书命令、起居言行、中央政府的法令、公报，官吏任名赏罚的消息和大臣的章奏文报。“邸报”的发布要受中央政府的严密控制。宋朝的“邸报”大部分都是手抄的。 明末，活字印刷术开始用于“邸报”印刷。清初顾炎武说：“忆昔时‘邸报’，至崇祯十一年（1638年）才有活版。” 清代“邸报”普遍采用活字版印刷。因为用木活字印刷，印刷质量不佳，有的字体歪斜、墨色漫漶，校对也不够精确，错字较多。但因内容新颖，销路居然不错。西方印刷术传入后，遂改用铅字版印刷，更名为《京报》，能大量复制，可以公开叫卖和接受订户。读者对象主要是官吏、士绅和商人，读者面比以往的邸报、小报要广泛的多。但由于自给自足的封建经济的局限，商家没有用报纸做广告的意识，故明、清时期的报纸也没有刊登广告。 2．近代报刊广告的产生 识记：报纸广告的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段最早刊登诚招广告客户启示的中文刊物3.了解鸦片战争后出现的中文报刊的广告情况 《中外新报》：前身是《香港船头货价纸》用铅字代印，系单张纸两版、两面印刷，周三刊（每周三张），二、四、六发行，为报纸由书本式改成单张式之始。是一张典型的商业报纸，同时也是中国近代第一张中文报纸。以香港店铺及商人为主要读者对象，主要内容是刊登商业信息、船期货价和广告。19世纪70年代改名为《中外新报》，1873年改为日刊，广告占2 /3。 《上海新报》：鸦片战争后，上海地区出现的第一张近代中文报纸。该报创刊于1861年11月下旬，由英商字林洋行主办，其创刊宗旨以报道经济、商业信息为主，其带有发刊辞性质的《本馆谨启》云：“大凡商贾贸易，贵乎信息流通。本行印此新报，所有一切国政军情、市俗利弊，生意价值、船货往来，无所不载。类如上海地方，五方杂处，为商贾者，或以言语莫辩，或以音信无闻，以致买卖常有阻滞。观此新报，即可知某行现有某货，定于某日出售，届期亲赴看货面议，可免经手辗转宕延，以及架买空盘之误。”又云：“开店铺者，每以货物不销，费用多金刷印招贴，一经风雨吹残，或被闲人扯坏，即属无用。且如览物寻人，延师访友，亦常见有招贴者。似不若叙明大略，印入此报，所费固属无多 ，传闻更觉周密。”把广告的优越性，说得明明白白。《上海新报》除报道少量新闻外，第一版、第三版、第四版全都刊载大量的“告白”。为了替外国商行推销商品，该报还载有机器图样，如火轮车、种麦器、风琴、铁柜（保险箱）等等。图旁还附文字说明，名为“机器图说”。图文并茂，既能“增人见识”，“开人心思”，又宣传了外国产品，一举两得。 《万国公报》：是由传教士林乐知于１８６８年９月在上海创办的。原名《中国教会新报》，１８７４年更名为《万国公报》，《万国公报》是外国传教士所办中文报刊中影响最大的一家，也是中国近代上海，乃至全国影响最大、出版时间最长的宗教刊物。《万国公报》初办时，宗旨是“传播福音”，“联络信徒”，以“教务”为主，之后则愈来愈对中国俗世事务表现出浓厚兴趣。 《万国公报》的销售对象规定为中国的“为政者”、“为师者”、“为民者”，重点是其中的高级知识分子和各级当权人物，把他们认为有影响的人几乎囊括无遗。它曾多次在显要版面刊登汇丰银行、贾立费洋行、华英大药房、大英火轮船公司等英商企业的通栏广告。 《申报》：《申报》是我国近现代影响最大的商办报纸。创办人美查创办《申报》的目的就是为了赚钱，因此，对广告的重视自不待言。《申报》1875年10月11日头版首载论说《论本馆作报生意》直言不讳地宣布：“夫新报之开馆卖报也，大抵以行业营生为计。”又云：“若本报之开馆，余愿直言不讳焉，原因谋