康师傅冰糖雪梨Digital合作方案.pptxVIP

康师傅冰糖雪梨Digital合作方案2016.7.21简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划议程简报回顾提高品牌知名度深化产品独特卖点“清润”促进销售品牌目标目标受众20-29岁面临生活压力的年轻人/职场新人简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略创意和媒介解决方案传播行程规划议程果汁市场竞争分析整体果汁市场较15年同期有6.0%的衰退从整体果汁市场看，由于海之言、娃哈哈的大幅下滑，本品市占有不同程度的提升冰糖雪梨知名度、口味相较竞品均表现优益；而我们的TA20-29岁人群饮用频次及渗透率的下降是导致本品销量下降的主要因素壁垒优势康师傅冰糖雪梨统一饮养四季品牌知名度9181产品口味好6453消费者忠诚度7755冰糖雪梨渗透率渗透率2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月Total50 50 46 45 45 40 43 43 4545男50 52 45 45 45 42 41 43 4747女50 48 46 45 44 38 44 43 444415-19岁45 46 40 44 41 38 36 41 444420-24岁51 48 46 46 44 41 43 43 444425-29岁54 56 50 45 48 41 49 45 4748-1-7-9冰糖雪梨饮用频次饮用频次2015年7月2015年8月2015年9月2015年10月2015年11月2015年12月2016年1月2016年2月2016年3月2016年4月Total8.4 7.8 8.5 8.4 8.0 7.3 7.3 7.7 6.6 7.3 男9.4 8.4 9.5 9.7 8.9 7.7 7.6 7.7 7.2 8.0 女7.4 7.2 7.6 7.2 7.2 7.0 6.9 7.8 6.2 6.9 15-19岁7.6 7.8 10.5 10.5 9.7 9.0 7.6 7.7 6.7 7.9 20-24岁8.5 6.9 7.7 7.2 7.2 6.9 6.8 7.5 6.7 7.3 25-29岁8.8 8.7 7.9 8.0 7.7 6.5 7.5 8.0 6.4 6.8 +0.3-1.2-220-29岁人群消费频次下降，紧密结合消费场景推动饮用频次市场整体衰退，我们需要招募更多年轻消费者冰糖雪梨销售业绩回顾与展望检讨需要打通渠道，强推餐饮助力销售北区：南区=40:60餐饮场景中消费最多的易拉罐装和大包装销量下降单位：千元销售趋势铺货率加权铺货以冰红茶为目标需提升到80%从趋势来看，5月较4月衰退减缓AC 尼尔森2016品牌面临的挑战及其对策我们需要紧密结合消费场景推动饮用频次吸引更多年轻消费者打通渠道，强推餐饮推动转化市场整体衰退、消费频次下降年轻群体喜好度下降Can装和大包装销量下降简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划议程首先，讲清楚什么是“清润”1. 要打造标志性ICON要形象鲜明要印象深刻清润，一个抽象的概念2.反复教育饮用场景打造一个标志性的ICON形象可以为品牌做强曝光，但离消费者太远，不够亲近TVC/KV号召力强，但不可全力为品牌所用SOCIAL品牌已有资源资源有限，是否可以有线下互动？线下活动是否需要一个更亲民、更灵活使用的ICON？BIG IDEA：抓住年轻人最急需“清润”的三大场景，推动饮用频次聚餐时吃辣时唱歌时策略：冰糖雪梨与各种餐饮搭配体现品牌自身清润诉求的同时培养创意饮用新潮流带动销售强曝光年轻人喜闻乐见的方式（综艺、直播、B站…）建场景结合品牌现有素材，建立吃辣、聚餐、唱歌场景助销售线上全维度电商导流，线下打通餐饮渠道多维度媒介组合，打造360 O2O传/销闭环品牌强曝光强IP深度环节植入，借势曝光，产出内容搭载主流视频媒体优质资源强势曝光通过TV/OTV等可定向资源，补足区域曝光社会化营销助力销售线上EC导流线下整合推广B2B2C渠道助力优质内容social放大扩散Social优质内容回流再曝光场景类Hero APP深度合作，建立饮用提醒雪梨美少女直播，强关联饮用场景借助新技术定向场景，精准触达人群饮用场景建立简报回顾市场分析和品牌挑战沟通策略和思考创意和媒介解决方案传播行程规划议程深度IP合作，营造饮用场景，产出内容以费玉清为核心，SMG制作团队人气主持张大大为搭档，邀请重量级嘉宾打造的互联网直播式真人聊天节目—《小哥喂喂喂》《小哥喂喂喂》是一档持续性的网络综艺节目， SMG已经在为第二季做准备，第二季会登录东方卫视，网台联动，届时更会有第一季精华剪辑版回顾播出媒体承诺单期可以达到2000万VV播出平台：优酷视频节目时长：每周日20：30-22：00