娃哈哈品牌文化创新策划方案.doc

这是一份对娃哈哈的多元化和国际化具有一定参考价值的品牌文化策划方案，请转交宗馥莉总裁或宗总审阅，方案不成熟的地方请批评指正。其他人士如需使用相关创意或引用策划方案的内容需要得到本人同意。谢谢！ 娃哈哈品牌文化创新策划方案 目录 简介 存在的问题和解决的思路 品牌文化创新的具体内容 1、推动文化融合是未来娃哈哈的使命 2、中西文化整合是娃哈哈国际化、导入品牌文化的捷径 3、中西文化融合的具体内容 4、利用文化融合的历史机遇开展大政治关系营销 品牌文化营销方案设想 1、城市“百团大战”： 2、娃哈哈童装感恩系列文化营销 3、娃哈哈产品国际化营销 4、人大政协提案营销 品牌文化宣传策略 1、网络制胜策略： 2、国际市场策略： 3、寓教于乐策略： 4、社会关系策略： 5、家文化策略： 品牌提升战略需要完善的组织设置 1、设置品牌运营官，或者增加品牌总监的职责； 2、利用好宗总和品牌官的微博： 3、建立城市终端拓展部 主要内容 简介 本文从娃哈哈多元化和未来发展的将出现的问题出发，提出企业急需进行战略创新特别是品牌文化内涵的创新，打动消费者心灵才能进入城市市场做中高端消费者的生意，让娃哈哈在未来竞争中立于不败。提案对创新的内容和方向作出了明确阐述，同时提出了一系列可以在主业和多元化实施的品牌文化营销方案，包括一些具体的策略 。实施这些战略和策略需要跨学科、跨文化的人才，所以我也谈了对建立品牌文化所需要的人才和相关组织架构的设想。 我不是专业策划人，但我懂得人性、爱、教育、家国情怀，并对这些问题的研究有强烈的兴趣，觉得这些正是娃哈哈可以打动消费者心灵的地方，所以下面的建议和想法都是立足于打动消费者心灵这个根本，最终达到让中国和世界人民能永远记住娃哈哈这个品牌的目的，希望能给宗庆后董事长和宗馥莉总裁新的战略思考方向。为企业带来价值。 本文提出的品牌文化战略内涵丰富，相关建议只是一个战略方向和简单的战术构思，如馥莉总裁认为方向对头，可以见面详谈如何开展具体的创意文案写作和人才搜寻工作。 存在的问题和解决的思路 宗总说过，娃哈哈是缺乏文化内涵的，这就导致了对消费者需求特别是心理需求缺乏真正重视，也可以解释为什么娃哈哈新产品在城市中高端市场进展不顺。因为娃哈哈缺乏和消费者互动的机制，缺乏收集消费者意见的渠道，缺乏对消费者意见进行调研分析的机制；归根到底是因为抱残守缺，缺乏自我革命的精神。娃哈哈应该效法共产党的改革精神，敢于面对并接受消费者的批评。这样，企业才能走向更大的胜利，才能成为断臂的维纳斯，真正伟大而不朽。 制度是死的，人是活的；质量管理、成本管理，信息管理都是有限的，是形而下的东西，经验出来了，人人都做到的时候就没有竞争力可言。渠道管理，深耕终端，归根到底是对人的管理，对终端和经销商的想法，价值观、忠诚度的管理，则是形而上的；形而下的东西容易掌握，竞争优势不长久，而形而上的东西，如人性和心理是因时因地而变化无穷的，这方面形成的优势才是可持续的。继往开来，娃哈哈不但要建立经销商的品牌跟随度，而且要建立消费者的品牌跟随度，这样才是做企业的最高境界。下文提到的大文化营销、大社会关系营销甚至政治营销，都是建立品牌跟随度的战术选择。未来娃哈哈的经营目标应该是建立品牌跟随度，苦练内功。归根到底，对人的思想偏好搞懂了，一切就会水到渠成，好像最近电影《西游》和《泰囧》的成功，都是形而上的胜利，顺应人性的胜利。 娃哈哈的成功经验在农村，联销体的成功得力于卖方市场，得力于经销商，农村消费者没有选择，但城市化推进以后，农村收入提高，农民会希望成为真正的城市人，希望效仿城市的消费方式，特别是网络的发展，让农村和城市的信息接收已经同步，如果竞争对手利用各种途径例如春晚等场合和一系列的宣传攻势，掀起一场农村消费城市化的运动，引导农村消费者的品牌意识，上品位的消费需求，激起农民的消费选择欲望，那么农民买方的选择意识就会越来越强，娃哈哈过去的优势就会变成劣势，到时候再来提高自己的文化品位，很可能就会太迟了。外资牺牲利润经营城市市场，也是有这样的想法，中国农村迟早会城市化（按现在的形势，农村城市化会比想象中来得更快，因为他们代表了城市的生活方式，所以娃哈哈如不及时提升城市的份额，提升文化内涵，融入网络社会，开展大社会关系、大文化营销，过去的竞争优势很可能将很快失去！ 现在娃哈哈多元化走的方向是对的，目标是让娃哈哈品牌向中高端方向发展，但因为缺乏与高端营销相配合的战术手段和人本意识，企业还停留在经营低端市场的成功经验中，找不到突破的方法和策略。 对于品牌策划，我认为大部分策划公司都流于吸引眼球，着重CI设计和一些外来的故作高深的流行概念，这些娃哈哈已经不再需要，因为娃哈哈已经吸引了中国人二十年的眼球，也不需要搞些哗众取宠的小动作。娃哈哈的企业文化是成功的，是有深厚的文化根基