量产饮料北方市场推广媒体计划书.docVIP

王老吉北方市场推广 媒体计划书 目录 一、前言 ………………………………………………………………………… 3 二、市场背景分析 ¤ 茶饮料市场概况 …………………………………………………………… 3 ¤ 目标市场分析 …………………………………………………………… 4 ¤ 品牌现状分析 …………………………………………………………… 4 三、竞争者分析 ¤ 主要竞争对手概况 ……………………………………………………… 5 ¤ 企业自身状况分析………………………………………………………… 5 四、消费者分析 ¤ 群体特征分析 ………………………………………………………… 6 ¤ 现有消费者分析 ……………………………………………………… 6 ¤ 目标消费者分析 ……………………………………………… 7 ¤ 消费者分析总结 ……………………………………………… 7 五、媒体分析 ¤ 媒介目标 ………………………………………………………………… 8 ¤ 媒介策略 ………………………………………………………………… 8 ¤ 媒介选择策略 ………………………………………………………… 8 ¤ 媒介排期安排策略 …………………………………………………… 15 前言 改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。自2008年王老吉销售量已超过可口可乐，成为“中国第一罐” 年销售额近120亿以来，凉茶市场在国内更是如龙卷风一般迅猛发展开来。 但是，在此之前很长一段时间内，王老吉凉茶市场仅局限在两广及浙南等一带，北方几乎无市场，为此我们制定此次媒体计划，希望能更好的进一步推动王老吉在北方市场的发展。由于北方地域广阔，所以我们选择了北京、辽宁、山东等地市场作为试点代表。 二、市场背景分析 1、茶饮料市场概况 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康天然的饮用优点而越来越受到消费者的喜爱——比碳酸饮料爽口、解渴；比纯净水有滋味、提神。茶本本身富含多种有益于人体的物质，在概念上是健康饮料。 如今激情型饮料的时代已经过去，茶饮料正在引领一股健康、时尚的消费潮流和生活方式。巨头可口可乐和百事可乐都纷纷建立茶饮料品牌，可见茶饮料的流行趋势已经不可阻挡。凉茶饮料已成为茶饮料中的一个新品类，正被越来越多的人们所接收并追捧，成为当今饮料消费的时尚潮流。凉茶饮料作为饮料的后起之秀，其发展空间依然广阔。自王老吉重新定位以来，王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。 2002年，王老吉年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元，几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。 当然，随着凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争也日益激烈，市场上的凉茶品牌也如雨后春笋，如和其正、黄振龙等等凉茶，虽然这些凉茶均有一定的历史渊源，但品牌化道路都是在王老吉之后开始的。这些品牌的产品虽然在定位上略有不同，但核心诉求都是在产品的防火功能上。因此这些品牌都可以看做是王老吉的市场更随者。市场有先入为主的惯性，因此可以说在凉茶饮料市场王老吉拥有着一枝独秀的优势。 凉茶饮料在素有饮用凉茶习惯的南方市场，尤其是岭南、江浙地区占有很大的市场份额。但是在没有饮用凉茶习惯的北方市场销量却不如人意，在北方市场已经渐渐接受怕上火喝凉茶的概念情况下，品牌力量必将能转化成更多的购买力，凉茶的北方市场不容忽视 2、目标市场分析 自然环境因素： 北方气候干燥，特别是冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后，居室温度较高、湿度较低，干燥的环境最容易导致上火。 经济因素： 各个城市的经济水平虽然有差异，但是对快销售品的敏感度较低。主要是全国一、二线城市，时尚文化的聚居地。 人文因素： 北方没有饮用凉茶的习惯，消费者对凉茶的口感不能完全认同，但是对“冬季干燥，怕上火喝王老吉”的概念有一定程度的认知。因此市场潜力大 3、品牌现状分析 自2003年以“防上火”的功能重新定位以来，王老吉的红色风暴席卷大江南北，已成为中国茶饮料的领军品牌，销量大幅度攀升，目前已成为国内最畅销的凉茶饮料。尤其在岭南地区，产品销量已超过可口可乐。王老吉