我国省级卫星电视市场的差异化竞争格局透析.docx

我国省级卫星电视市场的差异化竞争格局透析鲁海曦(青海电视台总编室,青海西宁810008)[摘要]省级电视频道的上星传播直接导致了全国性电视市场的形成。在市场经济下,各家卫视针对市场要素资源的差异化发展战略使得如今的电视市场呈现出差异化竞争格局。在这种市场格局之下,大众传播市场将呈现出更加生动的发展走向。[关键词]省级卫视;差异化战略;市场格局[中图分类号]G22[文献标识码]A[文章编号]1000-5102(2009)03-0115-04“省级电视频道的上星传播,直接导致了全国性电视市场的形成。”[1]包括中央电视台各频道在内,全国卫星电视的市场格局在近年出现了明显的差异化倾向,所表现出的是:CCTV-1将在一定时期内保持第一的强势位置,而湖南卫视作为省级卫视中的佼佼者和中央电视台的其他频道以及安徽卫视、浙江卫视、上海东方卫视、山东卫视等位居省级卫视的前列的电视频道一起处于优势地位,随后是一些经济欠发达地区的潜力频道。可以说,卫星电视市场呈现出中央和地方、经济发达与欠发达地区的分割局面。在市场经济的催化下出现的省级卫视之间覆盖、收视、广告的竞争,都说明省级卫视的发展已成为区域媒介集团主要的盈利模式和品牌延伸渠道。而它们之间差异化的市场营销水平和市场要素资源的争夺,则直接导致生存市场的差异化格局的形成。一、差异化战略成为市场经济下省级卫视成功转型的特点据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)2008年度第十次“中国电视频道覆盖及收视状况调研”数据:省级卫视在全国的覆盖人口和覆盖率(前5位)表1可接收人口(万人)可接收率(%)排序频道名称1234山东卫视浙江卫视安徽卫视江苏卫视84126108331414810711077128146710661464166115760991060165四川卫视省级卫视在全国的稳定观众规模和忠诚度(前5位)表2稳定观众人数(万人)忠诚度(%)排序频道名称1234湖南卫视安徽卫视四川卫视江苏卫视37454161437415927110704517561023151514121769011911155山东卫视[收稿日期]2009-03-20[作者简介]鲁海曦(1976-),女,汉族,青海人,青海电视台编辑。—115—省级卫视在全国的喜爱人数和喜爱率(前5位)表3喜爱人数(万人)喜爱率(%)排序频道名称2995716900913508612404215401011117116171234湖南卫视安徽卫视四川卫视山东卫视5河南卫视385614418如果从覆盖率和观众规模的角度来看,省级卫星电视市场现处于少数几个优势频道的垄断竞争阶段。但是,省级卫视市场排名中位居前列的几个频道之间的竞争态势则更为活跃和生动,除湖南、安徽等卫视外,一些节目定位面向大众、内容雅俗共赏的卫视台如山东台、河南台等脱颖而出,均进入全国省级卫视收视率排行的前列。省级卫视中涌现出成功的模式,其关键就在于走出了一条差异化的品牌经营之路即差异化战略突围之路。据《MBA管理百科》中解释,所谓差异化战略(Differenti2ationstrategy)也称别具一格战略、差别化战略,是指企业提供行业内具有独特性的产品或服务,使得消费者在选择产品或服务的时候找不到可替代性,进而确立自己的竞争优势。企业实施差异化战略的意义在于:(1)建立起顾客对企业的忠诚;(2)形成强有力的产业进入障碍;(3)增强了企业对供应商讨价还价的能力等等。将“差异化战略”的概念引入电视市场,省级卫视的差异化战略则可以理解为电视台通过差异化的品牌形象和定位、差异化的频道内容和差异化的市场营销手段等方面,培养忠诚受众群,提高目标受众的忠诚度,从而形成自己的竞争优势建立起行业壁垒,掌握自身在市场中与广告商之间的价格主动权等。十几年来,市场经济为省级卫视的发展营造出良好的政策和生存、发展空间。在省级卫视进入卫星电视市场后,为了争得自己的一片星空,经历了机制调整、品牌革新、内容创新、规模发展等阶段,从一个时期的同质化、效仿阶段的盲目困境中终于突围出来。从实践层面来看,湖南卫视、安徽卫视等省级卫视的差异化发展战略的实施就是成功转型的例子。它们在节目的生产和编排方式上以收视率为参照,迎合忠诚受众群体的收视偏好和习惯,从推出品牌栏目、以电视剧立台等策略,进而引入企业识别理念对频道进行整体策划和包装,最终理顺了投入和产出的关系,摸索出了可持续发展之路。湖南广电后来的趁势上市,都体现了走在前列的省级卫视良好的市场意识。二、差异化的市场要素导致差异化竞争格局的形成和出现简单的说,省级卫星电视市场的市场要素包含:电视台、内容产品、受众和广告商等环节,其中的内容产品则是市场要素的核心。随着市场经济的深入,卫星电视中的各市场要素不断蜕变的差异化特质,成为市场结构变—116—化的催化剂。(一)