美国传统媒体应对新媒体竞争的启示_做内容提供商_实施多平台传播.doc

美国传统媒体应对新媒体竞争的启示— 做 内 容 提 供 商 ， 实 施 多 平 台 传 播 □ 凌 曦 系要比想像的更密切 ，随着新媒体的全面兴 起 ，内 容提供商也将迎来春天 。有投资者判断 ，内容 提供 商将成为产业链中最大的受益者 。 《华尔街日报》近期的探索为传统报业以内容为 王的生存发展之路提供了借鉴。 该报并没有因为广 告收入的减少而削减负责内容生 产的核心记者编 辑，而是充分利用纸媒原有的品牌影响力和公信力， 加大对有知名度的版面、栏目、内容的生产，并进行 深度加工、多元开发和服务延伸，牢牢粘住受众，成 为全球信息网上推动付费订阅最成功的报纸。 美国作为当今世界传媒业最发达的国家，其传 统媒体在向全媒体转型过程中有什么成 功的探索 和实践？ 2010 年 9 月 25 日至 10 月 15 日，笔者有 幸参 加了中共南京市委宣传部组织的宣传文化 系 统首批“五个一批”人才赴美国的新闻培训班。 通过 5 天杜克大学的集中学习， 以及之后 16 家媒体的 考察和交流活动，笔者对美国传统媒体与新媒体融 合过程中表现出来的主动性 、创新性 ，以及对自 我 优势价值的坚持，留下深刻印象，并深受启发。 启示一 ：发挥内容为王的优势 美 国 传 统 媒体在新媒体和金融危机的双重夹 击下陷入困境，但他们并未因此绝望，因为在数字媒 体时代，内容提供将仍是媒体产业链中重要一环，而 传统媒体在这方面拥有着独特的优势。 内容提供商 的角色定位是数字时代传统媒体的发展方向。 公 众 需 要报业继续担任社会守望者的角 2. 色 。 以网络媒体为 代表的新媒体以其互动性 、即 时性等优势 ，使传统媒体望其项背 ，但随着网 络媒 体越来越成为社会主要传播力量 ， 其带来的 道 德 价值，引起公众的关注和反思 。人们发现 ：一、数字 技术正将更多的注 意力和资源转至突发 新 闻 ，编 辑部追求第一个发布新闻 ， 而不再是有 价值 的 深 度报道 。 这样往往造成信息未经严 格审查便公布 于众，并通过网络迅速地广泛传播 。 二、网络使 得 市民更容易参与到新闻当中 ， 开放的空间导 致 混 做内容提供商的角色定位 ， 是美国传 统 媒 体 经 过与新媒体的竞争 、融 合 ，逐渐清晰起来的 ，它 基于两个事实 ： 乱、 不理性的信息充斥网络 ， 新闻离真 相 越 来 越 远 。 三、网络的出现 ，使得利己信息提供者传播信 美 国 新 媒体发展迅猛却依然依赖传统媒 1. 息的门槛大大降低 ， 一些利己信息通过网络 媒 体 体。 这 个有趣的发现 ，是由连续几年的研究得出 。 2009 年尼尔森评级数 据 一 项 名 为 《在 线 读 者 行 为 报 告》的研究称 ，通过对数百万博客和社会媒体 站 点 的 分 析 表 明 ，80%的链接都是美国传统媒体公 司 ；站点内 容 中 仅 14%原 创 ，67%的热门新闻站点 的新闻 来源于传统媒体 ；站 点 人 员 中 13%是 收 集 管理员 ，专门收集传统媒体的新闻 。多个大学的最 新研究也表明 ：即便是美国最好的新媒体 ，其生 产 内容的能力也是有限的 ，还是依赖于传统媒体 。因 的传播 ，迅速达到最大的范围 。这些现象 引起美国 社会对网络媒体的不满 。 皮尤中心 2009 年 7 月的 一次民调就揭示了来自平 民对新闻公信 力 的看 法。 这次对 1506 名受访者的调查显 示 ，新 闻 传 媒 的公 信力在受众心目中走向新低 ， 受众的意见 集 中在新闻报道不准确 、 有偏见或是被特殊的 利 益 所掣肘 。 奥巴马 2009 年 9 月对美国报纸新闻编 辑 们说：“我关注着新闻的博客化走向 ， 呈现 在 人 们 ………………… 2011.03 有严肃地把新闻故事展现出来 ， 这将导致这 样 一 援方式 ，以及用升降机救援的模拟动画 。在美国 飓 风 专 题 中 ，有 飓 风 的 视 频 ，飓风如何形成的动漫 ， 还有提醒受众如何在飓风中保护房屋及人 身财产 的示意图 。 美联社对信息的深度加工 、再生利用 、 全媒体发布 ，以及对受众人性化的信息服务 ，令 同 行的参观者叹为观止 。 对 此 ，John Daniszewski 却 说 ，他 们 做 得 还 不 够 ，因为无论何种形态的媒体 ， 最终目标就是 最大限度满足受众的需求 。 传统媒 体要寻找新的客户 ，必须主动出击 ，用不同的平 台 满足不同受众的需要 ，这样才能 “粘”住受众 。 在 美 国 报 业 协 会 交 流 时 ， 其 副 总 裁 Randy- Bennett 对美联社的 做法也大力推荐 ，他 说 ，传 统 种结果 ， 人们在空对空地相互争吵而不 能更 多 地 相互理