某包装水品牌可行性分析与营销战略初步规划报告.pptVIP

我们做了哪些工作 全球包装水发展趋势 中国包装水及饮料发展历程 普通包装水市场发展迅猛，竞争渐趋成熟，但盈利空间逐步萎缩 经过多年的竞争，目前我国包装水行业已形成规模化生产，涌现出一批较 强的企业，如娃哈哈、农夫山泉等十强企业。包装水也由原来的纯净水、 矿泉水发展到蒸馏水、活性水、富氧水、太空水等各种瓶装水。总体来 说，这个市场呈现以下几大特点： 另外，以三大代表性城市为例，包装水最常饮用品牌也存在较大差异 但是，值得注意的是依云的品牌知名度和美誉度正在悄悄发生变化 总之，普通包装水市场特点明显，竞争加剧 五是近年来，包装水厂家纷纷减少传播投入，完全依靠渠道运作来维持生存和发展，除农夫山泉外，包装水市场几乎不再有大传播出现。 高端水价格抽样调查：结果显示，价格基本上均在8元以上 包装水市场分析小结 包装水市场给A品牌带来的启示 包装水市场高度两极分化（高端和低端）； 包装水市场缺乏品类创新和技术创新； 包装水市场受到功能性饮料和果汁饮料强烈冲击； 高端水渠道狭窄，占有率高； 高端水市场容量巨大； 水和饮料的发展轨迹显示，营养功能性品类将成为主流。 王老吉带来的启示 “怕上火，喝王老吉” －－－走功能性饮料细分路线大获成功 零售终端售价一般在4元左右 －－－中高端价格的差异化定位避开火拼 本次市场调研形式 消费者选择包装水的考虑因素（注：本题为多选题，合计百分比可能超过100％） 男性、女性各收入层最近三个月的饮用频率 不同消费者最常饮用的场合（本题为多选题，合计百分比可能超过100％） 重度消费者最常饮用的场合 不同消费者最常选择的包装形式 重度消费者最常选择的包装形式 重度消费人口分布 市场调研形式二：消费者问卷调查分析 买水品类偏好调查 普通饮用水调查结果汇总 高端水品牌偏好调查 采用总经销制方式 即一个区域只有1个总经销商，经销商可发展具有专业配送能力的分销商，称为邮差商，分别负责士多、批发、餐饮、夜场、特通、商超等。 优势在于有力的利润分配和市场管理机制 王老吉的营销模式有利于市场的管理，能够很好地控制整个价格体系，确保利润在各个分销环节的合理分配，提高各分销环节的积极性。 渠道政策 红罐王老吉给经销商的到岸价是**元/箱，（完成销售任务年底再返利*元/箱，省级经销商销售目标一般3000万元/年左右，区域经销商一般300万元/年左右，做得好半年可以完成，总经销给邮差商的批发价70元/箱（完成季度销售任务返利2元/箱，完不成返利1元/箱），邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/支。 　　 王老吉成功要素一：创新的营销模式 成功要素一:营销模式 各流通环节价格体系与利润关系 王老吉成功要素：特殊渠道突破后快速建网铺货，强化组织建设 成功要素二：渠道建设 渠道分类 渠道定位 分销网络管理 王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道 其在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道。 现代树形象； 批发上规模； 小店建网络； 餐饮搞拉动； 特通找突破… 分销机构 部门设置 分工协作 在全国范围内都设立自己的办事处… 办事处分设销售部、 市场部、 监察部、 内勤组… 明确各部门的分工和协作关系 全员营销，牢牢掌控市场 业务费用投入巨大，通常一个办事处的业务人员超过100人 分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统）； 业务人员每月15日和30日上报客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时补充更新 RMS系统严格反映每个业务人员的工作量大小以及工作进度 成功要素三：人员的有效配置 成功要素四： 成功要素五： 终端卖场堆箱表现 终端路演活动表现 终端生动化的大力投入 王老吉成功要素：集中传播，地面决战 央视电视广告 市内公交车车身广告 市中心大牌形象广告 大型路流、市中心零售终端店招及大太阳伞 持续强有力的广告投入 冰柜有偿实物陈列 旺点空罐陈列 挂式小货架陈列 POP张贴 高端水市场机会、新品类营销给A品牌带来的启示 高端水包装同质化现象严重； 高端水价格均集中在8元以上； 高端水诉求卖点主要是产地和水源； 高端水渠道集中，高占有； 新品类缺乏，产品同质化严重； 目标人群主要为社会精英和外籍人士； 产品本身没有差异化的利益点，主要依靠品牌的力量； 传播要求高； …… A品牌的启示： 包装差异化 产品功能利益差异化 定位：科技、健康、时尚 目标人群由精英到分众聚焦 产品价格区间拉大，错位竞争 开发新渠道 第三章 消费者调查分析 官方调查数据分析 消费者问卷调查分析 消费者座谈概念测试 1 2 3 本次市场调研除了购买包装水消费者调查数据等二手资料外，项目组主要采取了三种形式深入展开：消费者问卷调查、终端走访、消