凌峻地产-常青花园品牌发展战略暨10号小区销售推广方案.ppt

常青花园品牌发展战略 暨10号小区销售推广方案 目 录 前言 一、常青花园发展现状 （一）发展现状 （二）项目深度分析 （三）常青花园面临的问题 二、常青花园品牌发展之道 （一）品牌发展的意义 （二）品牌发展现状 （三）常青花园品牌发展之道 （四）常青花园品牌战略整体指导原则 三、构筑核心竞争力 四、品牌发展规划 （一）品牌发展战略 （二）品牌核心发展战略 五、品牌发展进程 （一）长期发展策略 （二）中期发展战略 （三）短期发展战略 六、品牌建设 （一）社区服务建设 （二）社区文化建设 （三）社区教育建设 （四）医疗服务建设 七、10号小区整体定位包装 （一）产品定位 （二）市场定位 （三）命名及推广语 八、常青花园销售价格策略 （一）常青花园价格现状 （二）武汉市场价格状况 （三）项目成本 （四）项目品质 九、销售推盘操作 十、宣传推广策略及操作 （一）项目推广原则 （二）宣传推广费用预算 （三）推广阶段划分 （四）各阶段推广策略与计划 结束语 前 言 创新，有风险； 不创新，则死亡。 创新不仅指功能、环境等硬件的创新，是特指 观念的创新！ 事实告诉我们：推销产品的年代已经过去，现 在是推销梦想的时代。 常青花园的所要做的，不仅仅是需要彻底的创 新，而且必须是整合项目资源，实施全面升级运动， 构筑常青花园品牌平台，赋予全新品牌的形象。同 时，更是为消费者提供了一个明天的生活梦想。 一、常青花园发展现状分析 （一）发展现状 1、常青花园现已建成7个小区，配套设施齐全，物 业管理周到，社会文化蓬勃发展，教育优良。 2、常青花园的建设为武汉市及中南地区的住宅小区 建设树立了样板，促进了武汉市的住宅建设上档 次，上水平。 3、常青花园的建设基本实现了“居者有其屋”的目 标，创造了良好的社会效益，经济效益和环境效 益。 4、常青花园下一步开发建设要继续秉承“以人为本” 的开发理念，创新观念，进一步提升居住档次和 品牌形象。 5、内部交通不方便、不完善，社区与外界的交通组 织也受到了不同层次的影响。 6、物业管理面面俱到，但是没有尽其所能，社区内 部脏、乱，极大的影响了社区环境的建设。 （二）项目深度分析 （1）项目优势： 发展商实力雄厚，知名度较高 社区已经成熟，配套设施齐全 项目整体市场口碑较好 社区规模大，老客户很多 （2）项目劣势： 项目是90年代开发的大型小区，整体开发跨度较 长； 社区老化，形象陈旧； 配套跟不上客户要求，无法提升生活品质； 知名度高，但市场认知度不够深入，消费者对社区内涵不了解； 项目规划缺乏超前性，跟不上时代发展需求，社区整体缺乏亮点； 常青花园社区文化、配套无序，未成为品牌建设的有机组成部分。 小结： 常青花园作为武汉最大规模的成熟社区，无论 从总体的规划还是配套设施都是具有相当竞争力的。 首先，常青花园是一个技术领先的社区，从国家康 居示范小区到国家金牌小区的众多荣誉，成就了常 青花园极高的知名度。但是，随着社会的不断发展， 人居环境的不断改善。而今的常青花园并没有“与 时俱进”，综合素质并没有成为武汉房地产的一面 旗帜。 （三）常青花园面临的问题 1、实现“康居工程”到“优质产品”形象的转变 常青花园在武汉市场一直是一个“康居工程” 的形象，价钱便宜，属于一个中低层阶级的集聚地， 随着社区的不断完善，常青花园要提倡一种高品质 的生活，一种优越的生活方式。 2、全新品牌形象的建立 常青花园需要的是一个新形象的建立，新形象 的建立不单只是产品的外在更新改变，更需要的是 全新品牌形成的建立，形成一种共同的文化价值认 同，提高服务品质，为新的品牌注入新的内涵。 3、提升产品力，实现从经济实用房到高品质房子优 越生活方式的跨越 常青花园现阶段需要一个全面创新的产品，能 够真正地代表新世界康居公司的开发水平，实现常 青花园从以前的经济实用房到高品质花园洋房、优 越生活提供者的质的飞跃。10号小区建设，正是实 现转变的最好载体。 二、常青花园品牌发展之道 （一）品牌发展意义 房地产业是注重品牌的行业，房地产产品营销 的过程实质就是品牌建造、传播、推广和延伸的过 程。常青花园必须把建立品牌作为企业发展的头等 大事，在产品营销过程中树立常青花园的品牌优势， 通过品牌效应带动产品的销售，通过产品去巩固常 青花园的品牌。 （二）品牌发展现状 1、知名度大、认知度不足 项目的品牌知名度比较大。现在常青花园给人 的印象是一个过期的低价社区，生活还算方便，但 形象不鲜明，产品落后。同时由于开发时间跨度长， 规划设计跟不上潮流、缺乏个性。社会缺乏对常青 花园一个深入的