菲斯特广告-2007年重庆银星东方明珠项目上市推盘思路.pptVIP

购房动机洞察 家是个圈子，对自由的共同气质有一种天生的习惯与包容。暂时的游离，是让自己有更多机会寻找到属于自己的精神圈子 两种需求模式—— 圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。 我们可以简单地发现： 第一种需求模式，消费者可以通过任何一个地方的高品质小户型住宅而获得实现。 而第二种需求模式，则需要在特定的产品支撑力，与特定的项目品牌个性中获得。 因此，我们认为，项目提供给这群人的，是——作为引领重庆城市精英的强烈归属价值， 而非一个普通的家，那么简单。 项目的核心价值，实际上 是 “类同的血统认同与物质满足 的双重价值” 菲斯特观点 圈层对于人的价值认同的归属感。 家对于人的实际生活价值的包容感。 需要怎样的语境才能完成项目与消费者这间的对话？ 品牌策略规划 通常，案名与品牌主张 以及他们所延伸的形象， 是表达项目个性的重要元素， 我们认为，在众多的都市小户型社区中， 如果没有自己极致的个性， 将被淹没在浮躁的市场声音当中！ 1、LOGO诠释 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目案名LOGO诠释一： 核心竞争力 标志整体造型时尚俏皮，静动相生，线条流畅，具有强烈的超前意识和视觉冲击力，传达出楼盘本身的崭新形象。 整体标识被塑造为一条钻石的小鱼，突出楼盘的精致以及时尚动感。小鱼飞在空中，表明东方明珠意欲突破的理念和开放的意识。 标识以代表时尚的金属红为主色调，字体的选用圆润活泼，形成了LOGO的又一个视觉中心，表达了东方明珠的感召力及亲和力。 2、品牌主张 第一眼， 就是美丽的 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么东方明珠却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议一： 核心竞争力 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议二： 核心竞争力 有空间就有N种可能 如果说所有的小户型都是年轻的， 那么巨成却是用来全面享受自由生活的！ 东方明珠项目品牌主张建议三： 核心竞争力 城市精英代 都该有自己的空间 同类人创造同样的流行 创意小空间，青年大自由 WOMO的小户型，我们的世界 东方明珠项目品牌主张其它建议： VI及应用展示 阶段传播框架 突破小户颠覆竞争规则 银星●东方明珠项目上市推盘思路 菲斯特广告 时间：2007年4月 让我们一起，开始一次大胆的发现…… 前 言 本项目的成败，不仅取决于高附加值小户型住宅产品定位与推广的成功，更取决于对项目差异化价值地整合及与目标客群的有效沟通。 　　因此，本案尝试从项目的差异化整体品牌策略入手，探讨项目的传播定位以及推广策略延伸，以保证住宅快速动销。　　 行销目标 1、拉动东方明珠项目差异化  品牌形象快速建立 2、实现住宅组团快速动销 核心推广问题 1、市场动量分析 ■市场价格预期下跌，投资预期低（如下图） □房地产价格将继续下滑——31%； □房地产价格短暂调整后，仍可能走高——29%； □房地产市场价格在较长的时期内维持现状——40%。 跌 31% 持平 40% 涨 29% ■观望气氛浓厚，仍有市场机会（如下图） □暂不急于购房，等等再看——51%； □只要有适合自己需要的，肯定购买——39%。 □房地产与自己无关——10%； 观望 51% 无关 10% 购房 39% 投资群体离场 有效市场总量减少！ 以上数据来自2006年重庆房地产代理公司联合问卷调查，仅供参考，特此声明 2、区域竞争环境态势分析： 本案 区域内各型的夹击，对本案形成了江北市 场强大的直接分流势能 3、影响项目动销的抗性： 周边同质楼盘纷纷入市，对本案形成了江北市场强 大的分流势能； 不可控制的负面因素 当面对今年周边区域小户型市场超大集中放量的现实不可避免 凭什么让消费者跳开多元化的市场阻截而关注甚至我们银星·东方明珠呢？ ？ 竞争定位分析 1、项目的直接竞争对手竞争点分析： 项目规模 项目 内容 东海岸 资源占有 建筑风格 物业形态 东邻北滨路及嘉陵江，北邻石门公园 东方港湾(英伦风格) 一线江景资源，坐享大型自然生态公园 以45-75平米滨江玲珑跃层为主 点式高层（部分小户） 现代主义风格 精美的英伦异域风情社区 占地25万方 10多万方 鸿程山水家园 项目三期 房屋布局多采用适合重庆本地气候特点的南北朝向，增强了小区的通风性能 主力户型2室、三室 独享150亩原生态坡地园林景观石门公园 ２、竞争模式的切入点分析： 金科蚂蚁SOHO 以极致的70代生人精神物质双需求为竞争点—— 大规模的小户型集群，完善的都市生活配套享受 说到生活观念—— 以天生的自然资源的占有为竞争点—— 滨江资源、自然生态资源高