精品资料-南方略-2008年奥运冠军瓷砖品牌规划与传播策略提案（草案）.ppt

当用户选择的不仅仅是产品 当企业售卖的不仅仅是产品 南方略品牌观 ◆ 产品是用来销售的，品牌是用来沟通与交流的。 ◆ 使用的是产品，看见的是品牌。 ◆ 产品是满足“生理”（功能）的，品牌是满足心理的。 ◆ 产品提供的是自然属性，品牌提供的是社会属性。 ◆ 产品是提供有形价值，品牌是提供无形价值。 ◆ 产品是价值转移，品牌是关系建立。 ◆ 产品是形，品牌是魂。 ◆ 产品（企业）是厂家的，品牌是用户的。 ◆ 品牌要通过产品（企业）来体现，产品（企业）要通过品牌来提升。 ◆ 产品（企业）是有生命周期的，品牌的生命是无期的。 ◆ 产品（企业）是片面的，品牌是综合的。 ◆ 产品（企业）是品牌的载体，品牌是产品（企业）的光环。 品牌是用户对产品的整体感受： ◆ 个性 ◆ 信任 ◆ 可靠 ◆ 信心 ◆ 朋友 ◆ 地位 ◆ 共享经验 目前瓷砖建材行业竞争格局中冠军占据者一个不容乐观的地位. ◆ 竞争对手没有传播的； ◆ 代表未来的企业的发展趋势； ◆ 用户高度认同的； ◆ 充分展现冠军的核心竞争优势和经营理念； 品牌价值占位覆盖品类价值带来的 ◆ 不仅是短暂的成功，更是持久的市场领袖地位！ ◆ 冠军是第一个创新实现健康智能防滑除菌地砖－国内行业最先的陶瓷建材企业； ◆ 冠军是第一个占据健康智能瓷砖－全球领导位置的陶瓷建材企业； ◆ 冠军是第一个将健康智能品牌化的陶瓷建材企业； 健康智能是标竿： 健康智能创造防滑除菌地砖品类中技术顶尖的行业标杆； 健康智能是趋势： 健康智能代表了地砖墙砖品类发展趋势与方向； 健康智能是机会： 健康智能是瓷砖行业类别一个巨大的市场机会。 健康智能是科技： 健康智能是含有世界最领先科技含量的制磁技术； 健康智能是品牌： 健康智能从创造一个品类品牌，进而演生到整个行业品牌。 传播策略： 形象代言，召开新闻发布会，强化推广冠军健康智能防滑除菌地砖国际最先实现、是“冠军”概念； 经销商产品推介会，推广行业领先技术，传递领导者气质； 行业杂志广告，全面宣传, 建立健康智能瓷砖、冠军品质技术地位； 网络传播，冠军健康智能瓷砖,世界最先,行业冠军品质形象； 以健康智能,冠军品质特色, 发布户外广告。强迫性推广，彰显实力和形象。 长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要长期的投入； 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应； 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑； 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感； --品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉； 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 ； --如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值； 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来。 管理品牌的关键事项 一些常见的，障碍品牌塑造的组织问题 高级管理层对品牌不太关注； 高级管理层过于关注的短期的利益，而没能为品牌的建立提供必要的资源和支持； 有些高级管理人员对品牌经理制度概念并不信任； 企业组织结构高度分散，并且抵抗变革； 企业组织结构内部重点过于集中； 很难使员工们的工作重点从职能性的独立意识向跨职能的品牌管理转移； 组织文化没能巩固品牌； 企业的运作和系统无法支撑品牌； 品牌传递的信息仅是众多企业企业信息中的一条。 协调好所有提供服务体验的部门 由上而下地管理服务性品牌 建立清晰的品牌管理组织机构和高质量的专业团队是品牌成功的关键 定期地使用 “品牌健康度检测”来衡量目前的绩效 合理的品牌绩效衡量体系 传播主题：永远的冠军！ （2009/9月－2010/10月） 第一部分：冠军品牌规划目的 第二部分：冠军品牌远景规划 第三部分：冠军品牌竞争策略 第四部分: 冠军品牌规划 第五部分: 冠军品牌传播 第六部分： 冠军品牌管理 沟通一致 管理 组织 管理 流程 得到高级管理层的高度认可 为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权 对最佳经验和实施阻碍非常了解的合格的专职品牌管理专 业人士 从创意、开发、试点到推出 对品牌的整个生命周期管理 持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理 包括在企业内部各部门之间，总部和一线员工之间等 也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、分销合作伙 伴等 品牌建设障碍 员工的态度 人员流程 客户服务的关键因素 服务设计与品牌的核心价值相一致 与员工沟通交流品牌的价值 企业文化与品牌价值相一致 绩效衡量和激励措施与品牌价值相一致 胜任的 资历丰富的 自主的 积极的 与品牌价值一致的态度 可预见性——第一次就能解决问题 灵活的——为我解决问题 个性化的——能够记得我们曾经有过交往 体贴 —— 对我关心 推进 推进 品牌的顾客体验建立在合适的人员资源流程之