成全机构-2008年住宅营销企划基本概念与逻辑.pptVIP

住宅营销企划基本概念与逻辑 黄章林@成全机构营销布局.企划定位.企划推广 营销布局.企划定位.企划推广 营销布局：营销.企划.广告.销售 营销： 立基于项目定位之上，先于企划与销售的，有关一个楼盘销售的，大策略。 是青年住宅，还是酒店公寓；是速战速决，还是循序渐进； 是集中引爆，还是细水长流；是稳中求胜，还是出奇制胜。 这就是所谓大思路的问题，是我们做销售业务员出身的经理们， 做文案策划出身的经理们，做市场产品出身的经理们， 要努力攀登的，所谓建立坐标系与学会鸟瞰。 井底之蛙？鸿鹄之志？ 营销布局：营销.企划.广告.销售 企画，策划，企划，是的，约定俗成的企划，在成全，也是这样。 成全语录有云：企划解决“赶羊入圈”问题，销售解决“关门打狗”问题。 众所周知，完成销售，看两个数字：来人量与成交率。 而这两个数字，都与企划有关。企划工作，简言，可分为企划定位与企划推广。 按照目前成全的体系，全案代理项目，采用的是1＋1模式， 也就是企划经理＋销售经理配对模式。一个管赶人，一个管杀人。 文臣？武将？文武双全？ 营销布局：营销.企划.广告.销售 广告，房地产广告，狭义的广告， 指的是创意，文案，美术与媒体，四位一体的结果。 我们说的广告，更多时候是作为“广告企划”一起出现的， 这个时候，广告被认为是一个支持部门的工作， 也就是上面说的：以广告为中心的，企划定位与企划推广，那些事儿。 广而告之？全职保姆？ 营销布局：营销.企划.广告.销售 销售： 买卖东西的全过程，导入，蓄客，开盘，再蓄客，再开盘，持续，清盘。 这是一个专业要求非常高的，系统活儿，门道甚多。 这是整个营销环节最后的执行部门。 凝聚力与执行力，是成全机构销售总监封辉着重强调的两点。 朝南坐？阿猫阿狗？ 营销布局.企划定位.企划推广 企划定位：市场.客群.项目.定位 宏观到微观，政策到民间，市场是企划定位的三大基础工作之一。 无市场不地产，这是成全机构人才培养的观念。市调与踏街，是新人必修课。 教科书上，有许多关于市场细分的理论，坊间也有关于孤岛与鞋子的传说。 市场，更多时候是营销企划人员的一个观念， 营销，一定是从市场出发，不能是空中楼阁。 同样的道理，市场一定是服务营销的，不是为数据好看。 解放思想？实事求是？ 企划定位：市场.客群.项目.定位 消费者洞察，是许多公司常用的说法。 这是许多广告公司自以为比代理公司做广告强的所在。 书上有关此种言辞比比皆是，但是真正了解购房者心理的一定是全程营销公司。 5W1H，是最简单与最常用的客群分析方法。 而他们的媒体接触习惯，会成为企划推广部分建议的基础。 客群精准定位，是市场细分之后的必然结果。 了解楼盘所在城市的历史与文脉，是根本上洞察消费者的前提。 在哪里？在哪里见过你？ 企划定位：市场.客群.项目.定位 地块＋产品＝项目。是所谓不动产。 企划定位的第三个立基点，就是项目本身。 地块价值，更多从区域规划、交通、配套、文脉等方面考量； 产品价值，则从规划、配套、建筑、景观、户型、建材、物业等方面分析。 得出的结论是：这是一个，在哪里的？什么盘？一句话表达。 详文请参阅我的《双语时代》。 那可不一样？品牌DNA？ 企划定位：市场.客群.项目.定位 终于说到定位了，著名理论有说，关键在于定位。 如果说，“在哪里的什么盘”，我们通常叫它物理定位；这里说的定位， 是指从客群洞察出发的，“在哪里的什么盘”之上的情感定位。 赋予项目文化(精神)价值， 是企划给项目产品与地块之上的贡献，也是项目品牌价值的关键所在。 这是解决“我是谁”的问题。 接下来的部分，企划推广部分，解决的是“怎么办”的问题。 送礼还送脑白金？品牌主张？ 营销布局.企划定位.企划推广 企划推广：现场.活动.道具.媒体 准确说叫展卖空间。通常包括工地现场售楼处、外场售楼处。 现场部分：入口、停车场、售楼处、景观示范区、建筑示范区、 样板房、指示系统、精神堡垒、道旗、工地围墙、现场看板等。 外场常常选择地点为：酒店大堂、酒店会议室、同一品牌旗下物 业会所、沿街商铺租赁、专设临时建筑、异地售楼处等。 是否设外场，是个策略先导问题； 在哪里，什么时候进驻，目的和用途，功能与设计，是随之而来的问题。 要用全面提升体验价值的高度来设计、制作与使用展卖空间。 这其中当然还包括销售接待的流程与服务标准问题；整合传播问题。 现场第一？路路通？ 企划推广：现场.活动.道具.媒体 少做广告，多做活动，是目前市场之下，我们常常说的话。 活动，以目的论，简单分为两种：促销活动SP与公关活动PR。 根据活动的对象，还可以分为：媒体活动、业内活动与客户活动。 根据活动所处的营销阶