国际营销大师特劳特中国行-定位致胜2.ppt

定位精义之区隔十法 贰 区隔方法二、制作方法{续} 例：区隔一种调味番茄酱 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法二、制作方法{续} 区隔的概念 大多数产品以整个番茄为原料而没去皮。 Pampero可以利用“去皮”的质量和口味理念。 制作方法带出“独门” 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法二、制作方法{续} 有以“制作方法”定位的例子吗？ 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一” 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一”{续} “第一”心理学 人们倾向于坚持自己已有的东西。这种状况有神奇的吸引力。 心理学家将之称为“保持所保持的” 惯性 珠穆朗玛峰效应 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一”{续} Grey Poupon 夜宁 Edge 第一种美味芥子酱 第一种夜用感冒药 第一种刮胡泡液 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一”{续} IBM 是电脑业第一 DEC发明了新品类： 小型电脑 Cray发明了新品类： 超级电脑 Convex发明了新品类： 小型超级电脑 Tandem发明了新品类： 容错电脑 Stratus发明了新品类： 小型容错电脑 Sun发明了新品类： 工作站 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一”{续} 第一个漂流者 第一个漂流的女人 第一个漂流的小孩 第一个漂流的残疾人 …… 狗冰淇淋、狗电视台、狗厕。 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法三、成为“第一”{续} 还有什么以“第一”定位的例子？ 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法四、做到“最新” 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法四、 做到“最新”{续} “新一代”心理学 对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。 人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法四、做到“最新”{续} 以“最新”定位的例子，有吗？ 定位精义之区隔十法 贰 区隔方法五、 “市场领导者” 定位精义之区隔十法 贰 “领先”心理学 人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。 “领导者”是建立品牌信任的最直接方法。 信赖就是销售力。 区隔方法五、 “市场领导者” {续} 定位精义之区隔十法 贰 只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。 区隔方法五、 “市场领导者” {续} 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 品牌延伸的陷阱品牌延伸是对区隔的最大破坏 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略。 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。 品牌延伸的“真相”： 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 关于前景 公司往往从经济学角度看待他们的品牌。 就长远而言，他们应当从心智的角度看待自己的品牌。 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 一切与钱有关 现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 一切与风险有关 很少有品牌经理，愿意投入时间或甘冒前程风险，去推出新的品牌。 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 一切与领悟力有关 “未被遏止的产品线延伸，会消弱一个品牌的形象，扰乱交易关系，并掩盖成本的增加。” 在房地产业，最重要的是地盘，地盘，还是地盘。 在商业上，最重要的则是区隔，区隔，还是区隔。 ——罗伯特·顾祖塔可口可乐首席执行官 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 问题 许多公司仍旧不明白为什么要区隔。 许多公司明白区隔的重要性，但不知道该怎么做。 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 普林斯通/火石公司 普林斯通 火石 DayTon/Road King SeiBeling Triumph Private labels 历史造成的危机普林斯通/火石的品牌 定位精义之区隔的五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 普林斯通/火石公司 两家联合的公司名字，没有单一化公司名字好。 教训 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 普林斯通/火石公司 普林斯通公司 新的名字 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 普林斯通/火石公司 不要试图改市场既有的看法。 教训 定位精义之区隔五原则 贰 原则5、心智会失去焦点（定位莫稀释）{续} 普林斯通/火石公司 放弃火石牌。 使普林