2009年青岛长基地产鳌山湾项目前期营销策略案.pptVIP

城市所拥有的气质与这一群人的气质完美融合， 造就了属于我们项目的独特目标客群定位。 项目的目标客群定位 青岛蓝色生活区里的城市自由人，我们称其为“蓝种人”。 青岛客 群 特 征 界 定 为了探究“蓝种人”的具体特征，我们进行了有针对性的市场问卷调查，共发出问卷500份，有效423份，统计后，我们得出： 年龄在30-50岁之间约占67.4%，教育程度以高中至本科教育为主。 对于购房目的，其中35.1%的选择了“休闲度假”，24.9%的选择了“养老用房”，18.1%的选择了“长期自住”，另有9.9%的选择了“投资升值”,10.6%的选择了“养老兼投资”。 被调查者所分布行业，集中在服务业与贸易物流业，其中服务业占20.3%，贸易物流业占17.6%，另外金融保险业也占到了12.1%。 选择休闲度假的被调查者，73.5%的被调查者来自青岛市区，26.5%的被调查者来自即墨当地。在这部分调查者中，私营业主所占比例最大，约28.1%，其次为企业高管和公务员，所占比例分别为16.1%和13.5%。被调查者所分布行业，则集中在服务业与金融保险业，其中服务业占22.7%，金融保险业的15.6%，另外政府机关或行政事业单位也占到了13.5%。 被调查者对即墨温泉的认知： 提到即墨温泉区域，有48.9%的被调查者认同即墨温泉区为“中国知名的度假、休闲、旅游中心”，30.4%的被调查者认为即墨温泉区会成为“未来青岛重要的居住新城区”，但也有8.1%的被调查者认为即墨温泉具有发展潜力，但“发展至少要5年以后”。 本案对被调查者最具吸引力的因素 根据对本案的介绍，32.4%的被调查者认为最吸引他们的是“大盘的规划配套和优秀的自然条件”，28.1%的被调查者认为本案可以为他们“提供有别于繁华都市生活的另一种休闲生活方式”，20.7%的被调查者选择“性价比高”，18.7%的被调查者选择“未来的发展前景可以带来的较好投资回报”。 目 标 客 群 特 征 界 定 细 分 目标消费群职业特征 青岛市内各区民营企业主 青岛市大型企业的中高层管理者 青岛市政府机关的中层管理人士及事业单位人士 来青打工的中高收入人群 金融、电信、石油等垄断企业高管 青岛市之外与青岛有间接或直接联系的外 地中高端人群 青岛市目标消费群需求特征及客群来源 长期自住需求： 即墨私营企业主及政府公务员（即墨截至2008年个体商户达8.3万户） 旅游度假需求： 青岛市高端商务人士 青岛市私营企业主 青岛市政府公务员 （山东千万富翁27900名，其中青岛占据1/3以上） 养老需求： 青岛市政府退休干部、青岛市国企退休高管、子女为父母购置 （青岛2010年人口老龄化将达17%，老年人口将接近140万，目前已达126.4万人 青岛已进入老龄化社会） 投资需求： 青岛市热衷于房地产投资的高收入人群 商务接洽需求： 青岛市实力企业购置用于公司会所，用于接待外宾或公司高层修养 异地目标消费群消费特征及来源（参考区域内某某王朝） 消费特征： 以旅游休闲度假为主 未来养老与移居为辅 其次为投资 消费动机： 与青岛有商务业务来往，向往青岛宜居的滨海生活环境 亲戚或朋友在青岛，受其影响，有未来移居青岛的美好愿望 异地客户区域来源： 参考2008年区域内某某王朝异地成交客户来源区域： 100% 12% 9% 9% 10% 13% 9% 11% 12% 15% 比例 110 13 10 10 11 14 10 12 13 17 套数 日韩 南京 太原 北京 东北 济宁 东营 济南 淄博 区域 合计 国外 省外（前四） 省内（前四） 项 目 主 题 定 位 由市场定位与客群定位，我们得出项目的主题定位 市场定位+消费者定位 青岛蓝色生活区里的“真蓝湾区” 蓝 种 人 市场定位 消费者定位 蓝 色 进 化 ，真 海 生 活 主题定位 由此得出项目的案名及LOGO 主推案名：鳌海蓝湾 附推案名及LOGO 问题四： 如何沟通才能与客户产生共鸣？ 我们深信 大处着眼，小处着手，创意与执行相结合， 才是有效沟通之道。 沟通需要处理的四层关系 形象定位与价格策略的关系 高端形象对应平价策略 第二居所与第一居所的关系 二居入市，一居立本 产品类型与客群定位的关系 初期别墅与公寓，分别针对青岛与异地 青岛与异地的关系 做不了地头蛇就别想做过江龙 当置业的欲望属于一个人，满足它只能导致一个人的购买， 当置业的欲望属于一群人，满足它只能导致一群人的购买， 当