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机会威胁综合矩阵 困难业务 成熟业务 冒险业务 理想业务 低 高 高 低 机会程度 威胁程度 理想业务，即高机会和低威胁的业务。 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。 困难业务，即你机会和高威胁的业务。 进行市场分析（环境SWOT分析） S W O T 有何优势 有何弱点 有何机会 有何威胁 进行市场分析 分析营销环境（微观） 高层 管理 财务 研究与 开发 采购 生产 会计 营销 公司 供应商 市场中介 顾客 竞争对手 公众 自然 因素 科技 因素 政治 因素 文化 因素 公司 人口 因素 经济 因素 宏观环境中的主要因素 消费者市场分析 消费者市场特征分析 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 替代性 伸缩性 地区性 季节性 消费者购买行为模式分析 经济 技术 政治 文化 产品 价格 分销 促销 其他刺激 营销分析 购买者的 决策过程 购买者的个人特征 购买者的内心活动 产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量 购买者反应 消费者行为购买类型分析 习惯性购买行为 化解不协调行为 品牌差异小 寻求多样化购买行为 复杂购买行为 品牌差异大 低度介入 高度介入 介入程度 品牌差异 消费者购买决策过程分析 确认需要 收集信息 购后行为 决定购买 选择评价 个人来源 商业来源 大众来源 经验来源 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型 最大满意 相对满意 遗憾最小 预期满意 五部分 环境层理论 “船舱” ? 营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标 实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销 环境和微观市场营环境。 ? 环境分析与市场营销机会（案例分析） 分析市场营销环境的方法： 企业的微观环境：公司、供应商、顾客、竞 争对手、公众 企业的宏观环境：人口、经济、自然、技术、 政治、文化 六部分 4ps层“船舱” ? 产品 所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物、包括实物、服务、思想、主意等。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益；有形产品是指核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 案例分析 核心利益 或服务 包装 特色 设计 质量 水平 品牌 名称 安装 交货和 信用 担保 售后 服务 外延产品 实际产品 核心产品 产品的三大层次 一般 产品 期望产品 （顾客知觉） 增值产品 （销售人员的知识） 潜在产品 （共同发现的可能性） 如何用产品概念竞争? 空调产品的不同层次 定期保养 免费移机 安装 送货 人工智能控制 吸附网 不锈钢外壳 （耐用） 变频（低电压 省电） 风向（不吹人） 清新（负离子） 湿度 （抽湿） 温度 （冷暖） 感 觉 舒 适 核心层 服 务 技 术 指 标 和 硬 件 空调 附加层 有形层 产品 产品线 65克 90克 135克 薄荷味 沙萱 65克 90克 135克 熊猫 海飞丝 普通味 碧浪 潘婷 佳洁士 舒肤佳 汰渍 飘柔 牙膏 香皂 洗衣粉 洗发水 密切相关的一组产品， 以类似方式起作用、或 出售给相同的顾客群、 或通过同类的销售网点 出售，售价通常在一定 幅度内变动。 产品组合的 宽度：多少条不同的产品线。4 长度：产品项目的总数。9 深度：每一个产品项目有多少品种。佳洁士三种规格两种配方。6 关联度：各产品线在最终用途/生产条件/分销渠道或其它方面相互 关联的程度。高度关联 产品组合决策 车载 充往 多刀头、多层刀片 充电 往复 干电旋转 电推剪 电吹风 剃须刀 改变宽度：变化产品线数 量（产品种类）。 改变长度：变化产品项目 的数量。 改变深度：变化每一个产 品项目的品种数量。 改变关联度；公司打算在 一个或若干领域获得良好 声誉。 产品线调整 增加长度 产品线填充：在现有档次范围内增加产品项目，满足顾客和经 销商多样化要求、利用剩余产能。 产品线延伸 --向下延伸（高→低）、向上延伸（低→高）、双向延伸（中→高→低） 增加特色产品：选择若干种产品作为产品线的特色。 --以你档产品充当价格战的进攻或防守武器。 --以高档品充当质量和等级的代表（人头马路易十三、钻石手机） 削减长度 识别疲软产品，把资源（产能、销售队伍、货位）集中在获利高处 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历 的市场生