中信红树湾广告推广年度策略报告.docVIP

海上春天 ——《中信-红树湾》广告推广年度策略报告 上篇：概念发想 一、我们的广告能大卖景观吗 可视部分有沙河高尔夫、名商高尔夫，超高层才有海景，中央公园； 可感部分，名商高尔夫，世界之窗，红树林。 应该说，我们的项目景观资源相当丰富，该地块的绝对不可复制性，首先保证了这是一 块毫宅用地； 但是，我们不能卖海景，首先我们最强有力的竞争对手红树西岸肯定卖红树林题材，我 们无法正面抗衡； 另外，金域蓝湾等四家开发商已经分享了两年红树林，四家联合，红树林几乎就是他们 的，这个热闹不能凑，消费者的心智已经给他们留出位置了。 我们还剩下什么？ 卖高尔夫吗？ 世纪村和高尔夫的关系也不即不离，可是，它的价格肯定比我们便宜很多，要消费者面 对同样的高尔夫景观作出选择，很容易，比价格。 何况，还有阳光带也有很大部分户型可以看见沙河高尔夫。 10、我们不能抱着景观狂卖，这是一个现实，必须寻找独特的销售主张， 11、我们认为，在红树湾片区，景观概念只是一个必备条件，已经没有多少差异化可言， 12、不同的是，我们的高尔夫的景观比任何一个楼盘都阔大，但是，它能支撑我们的价 值吗？ 13、凭什么说，高尔夫的景观就比万科的全海景值钱哩？ 二、我们能大卖产品吗？ 1、在该片区，没有一个楼盘不是大师规划的，几乎集中了中国所有顶尖建筑、园林、装修方面的高手， 使我们的建筑品质略微高一些，可是，消费者不是专家，即使是第八次置业，也不可能准确地有一个衡量价值的尺度。 建筑细节吗？ 这么大一个项目，一说到细节，等于已经是无话可说了。 我们卖服务吗？（毫宅必备的安全、高智能） 在项目的开始肯定不能这样卖，很容易让项目流于鸡毛蒜皮， 同质化会迅速让项目掉价。 三、我们认为项目的推广应该怎样开始 一个响当当的——名字 一个在深圳乃至中国一个最鲜明的——占位 一种具有颠覆性的豪宅开发——理念 一种切合目标群心理的生活方式——利益承诺 四、看看目前的豪宅 我们的项目定位为豪宅，否则，不足以支撑价格，不足以引发目标群的足够兴趣，不足以表现目标群的尊贵生活。 我们的目标群到底是什么样的？ 豪宅一般分为三个档次，第一个档次是“我要尊贵”，心理特征是渴望出人头地，渴望扬名万里，行为方式是占有、炫耀比别人拥有更优越的物质资源，我们不是这样的豪宅； 尊贵的第二档次：尊贵要我，心理特征是刚刚步入上流社会，为表现身份、地位的尊贵，不得不受到传统尊贵的约束，付出代价，身心不自由。行为方式表现为：占有最好的资源，满足尊贵对人提出的符号要求，吃大餐，穿名牌，以豪为美，以贵为尊。 我们的项目应该追求的是第三个层次，尊贵由我。特征是由内心的自信、对事物的把控而来，举手投足自然焕发，轻松超越物质对人的约束，跨越世俗符号的界限，进退自如。行为方式，占有最好的资源，但已经不刻意用来炫耀，而是用来享受，生活完全自己作主。 适度的豪，归心的宅，这样的豪宅在深圳是个空白。 五、对我们项目目标群价值观透视 由于产品价格较高，门槛高，导致项目目标群集中在金字塔顶端 在金字塔顶端，高文化水平人士将是我们目标群的主体，他们的生活方式 和生活习惯有代表性和针对性，对其他次要目标群有示范效应。 由于深圳的国际化进程加快，目标群不仅是本地的富翁，更是可能辐射全 国，我们的项目影响越大，轰动效应越大，产品的价值越大，项目的关注率越大（如何塑造一个全国性品牌成为一个关键，像北京的贡院6号就是这样） 六、我们的目标群对豪宅的要求 满足生活观——从建筑空间到生活空间、文化空间都能满足主人的要求， 达到高品质，高品位。 满足健康观——健康是他们成功以后特别关心的事情，认为健康重于财 富。 满足工作观——不远离城市文明，不离开繁华都市。 满足财富观——用财富拥有最好的居住资源，不光是区位、建筑、景观、 服务、配套等，更是所有一切的复合。 满足交际的需要——有高纯度的朋友圈和邻里圈子，更有自我的卓然个 性。 七、目标群的生活形态 进退自如，神龙见首不见尾 对事物有自己的坚定主张，不盲从，不保守 他们容易接受新鲜事物，被时尚的生活方式所左右 也许穿西装不打领带，也许一身布衣喝的是极品红酒，他们注重的是身心 的舒适，不吝惜金钱，更懂得花钱买舒适，并渴望最大限度地占有资源 充分享受现代文明，他们最羡慕的是都市中的陶园 6、 他们有眼光，有阅历，懂得鉴赏，最看重的是价值与价格的对等 7、 对于广告推广更重要的是，他们更“自我”，不在乎别人的评介，我们广告的叙述口吻，应该是平等的对话关系，这样会得到他们内心的尊敬 滚滚红尘中，拥有一块净土是奢侈的——他们地豪宅的理解 世俗纠缠中，没有烦恼是很奢侈的——他们地豪宅的理解 10、 在人事纷争中，拥有自己的个性是很奢侈的——他们地豪宅的理解 11、 在纸醉金迷的时代