农夫山泉市场调研报告.docVIP

 PAGE \* MERGEFORMAT 17 农夫山泉矿泉水市场调研报告 姓 名：黄翎宸 班 级：国贸0902班 学 号：20091311082 指 导 老 师：黄颖 2011年9月20日 目录 一、农夫山泉矿泉水产品介绍 ……………………………………………… 1 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 …………………………………………… 1 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 …………………………………………… 1 四、农夫山泉矿泉水的SWOT分析 …………………………………………… 5 五、对农夫山泉矿泉水的建议 ……………………………………………… 8 一、产品介绍 （一）产品定义及类别 矿泉水是从地下深处自然涌出的或经人工揭露的、未受污染的地下矿水；含有一定量的 HYPERLINK /view/2651329.htm \t _blank 矿物盐、微量元素或 HYPERLINK /view/17816.htm \t _blank 二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内的相对稳定。矿泉水是在地层深部循环形成的，含有国家标准规定的矿物质及限定 HYPERLINK /view/605645.htm \t _blank 指标。 （二）产品简介 　 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的 HYPERLINK /view/258203.htm \t _blank 饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为 HYPERLINK /view/3742.htm \t _blank 杭州，是 HYPERLINK /view/293977.htm \t _blank 养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。 二、农夫山泉矿泉水的发展历程 1997年6月，农夫山泉4升装产品率先在 HYPERLINK /view/1735.htm \t _blank 上海、浙江的重点城市（如杭州、 HYPERLINK /view/7446.htm \t _blank 宁波、 HYPERLINK /view/7599.htm \t _blank 温州等）上市，并 很快进入注重生活质量的现代家庭。同年，农夫山泉在上海同类产品的市场占有率排名已跃居第一。 　 1998年，农夫山泉550毫升 HYPERLINK /view/3205204.htm \t _blank 运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的 HYPERLINK /view/258957.htm \t _blank 广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三。 　 2000年3月由国家国内贸易局商业信息中心（现更名为中华商业信息中心）发布的1999年度全国食品日用品市场监测报告显示：99年瓶装饮用水市场占有率排名，农夫山泉为第一，份额为16.39%。 　 2001年3月公布的“2000度瓶装饮用水市场分析”公布，农夫山泉市场占有率为19.63%，继续排名第一。 2008年，“农夫山泉”被 HYPERLINK /view/2398.htm \t _blank 美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。 三、农夫山泉矿泉水的市场现状 （一）1998—1999年：差异化行销奠定三足之势 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位， HYPERLINK /view/1382623.htm \t _blank 品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。1999年，娃哈哈纯净水又推出了由歌星毛宁和 HYPERLINK /view/27349.htm \t _blank 陈明演绎的“心中只有你”的广告片，依然走 HYPERLINK /view/5249.htm \t _blank 明星和音乐路线；乐百氏纯净水继续强化27层过滤的 HYPERLINK /view/2256705.htm \t _blank 独特销售主张，市场份额进一步巩固。这时的饮用水市场可谓竞争白热化。1998年4月在中央电视台出现了一支 HYPERLINK /view/26531.htm \t _blank 纯净水的广告，引起了 HYPERLINK /view/142628.htm \t _blank 消费者的广泛关注，这就是农