中海北广场项目报告.ppt

谨呈：中海集团 大卖场+精品零售 地下1层 地上部分 休闲、餐饮、娱乐、购物 业态分布 商业 商业 住宅 住宅 写字楼 A区：餐饮、娱乐、休闲、购物 B区：餐饮、休闲服务 C区：社区服务、精品零售 D区：餐饮、休闲服务、商务配套 业态分布 大卖场（如家乐福） 精品零售 地下进入口 商业 业态分布 地上 地下 美食街 大卖场 娱乐总汇 运动休闲 精品零售 …… 商业 业态类型 商业 MARKET POSITIONING 市场定位 PRICE 价格 HIGH 高 LOW 低 MASS 大众 FASHION 时尚 HIGH-END 高端 大拇指 大宁广场 本项目 商业 目标消费群 旅游客流 商务人群 居民消费 来沪旅游的中外中高端客流 区域办公的中高档商务人群 区域中高档居民消费 商业 目标消费群 目前区域消费群 预计未来区域消费群 全佳 · 全斯美德 专业策划·代理·营销 WWW. 中海北广场项目前期策划书 * 项目定位篇 —— 鉴于开发商对于本项目周边市场已有深入了解，因此，本报告主要侧重于我司对本项目市场定位与产品规划的基本认识。 前言 基本思路 项目认知 总体定位 产品建议 站在怎样的角度看这个项目？ 总体上把项目做成什么样？ 具体产品应该怎样做？ 项目认知 区域属性 项目属性 火车站北广场是个怎样的区域？ 本项目有哪些基本特点？ 站在怎样的角度看这个项目？ 铁路、公路仍然是目前上海对外客运的主要通道。 区域属性 陆上对外门户 铁路上海站 每天接发列车114对，日接送旅客 高达 23万人次。 长途客运 拥有4座长途汽车站，日客运量约 2万余人次。 目前上海对外客运结构 区域属性 城市交通枢纽 轨道交通一号线在不夜城地区设有两个车站，上海火车站站日进出约20万人次，汉中路站日进出人次约10万左右。 轨道交通三、四号线日进出6.5万人次，在北广场设站，建地下人行通道，使铁路上海站南北广场从地下连通。 该地区是市内重要的公交枢纽，城区内公交始发线路62条，途径站点41个，始发站点日均上下车人次约15万左右。 地铁 轻轨 公共交通 区域属性 城市形象窗口 作为上海“四街四城”之一的闸北不夜城商圈，扮演者上海城市形象窗口的脚色。 铁路上海站地区将在2010年成为“世博陆上迎宾大厅”。 区域属性 人流 物流 信息流 商流 资金流 本区域占据着这个城市最显要的资源。 区域属性 项目属性 大体量综合体 居住 商务 商业 （商办） 总建37096m2 （商办） 总建47471m2 （住宅） 总建40088m2 （住宅） 总建81675m2 基本功能： 总建面积约：20万 项目属性 北广场显要位置 本案 通往长途客运站 东部入口 通往车站候车厅 通往3、4号地铁站 通往公交枢纽站 项目属性 北广场主要商业项目 交通功能区 商贸功能区 居住功能区 本项目是未来北广场规划的主要商业项目。 本案 项目属性 规模性 重要性 稀缺性 项目属性 本项目的基本属性决定了在未来区域内所应该具有的主导作用。 项目属性 区域属性 项目定位的立足点 更高 更远 跳开区域竞争，立足全上海。 走出现状环境，放眼未来。 定位原则 项目定位的基础 品牌性 可行性 收益性 与中海品牌相契合 实现商业价值最大化 产品市场的现实可行性 定位原则 定位原则 我们在产品市场可行、商业价值最大化、全面提升中海品牌的定位原则基础上，立足全上海，放眼未来，寻找项目的最好出路。 高 远 寻找项目突破口 定位基础 品牌性 收益性 可行性 定位突破 模式一： 以可进入性最强的产品为主导 模式二： 以最具影响力的产品为主导 项目最容易为市场所接受 项目获得长期可持续发展 很难保证项目整体可持续发展 项目前期需要更强的推动力 优点 缺点 综合体发展模式 主导产品选择 主导产品选择 —— 考虑到项目巨大的总体量以及对于开发商品牌的较大影响，因此，我司建议寻找项目中最具影响力的产品作为本项目的主导产品。 商业 ？ 办公 ？ 住宅 ？ 对整个项目最具影响力的主导产品 特点 主导产品选择 商 业 商业是本项目中最活跃的要素。 联动性 可塑性 导入性 收益性 北广场目前区域现状下的本项目所具有的可塑性 对于项目整体人气的带动作用 相对于办公与住宅较高的租售收益 与项目办公与住宅的联动作用 主导产品选择 商 业 商业是本项目中最活跃的要素。 商业的定性将决定着项目整体的定性！ 针对本项目情况，办公、住宅是市场可进入性最强，最容易发展，但商业是最具影响力，最能带动项目整体发展的产品。 成功案例参考 戴德兰德购物中心（Dadeland Station） 该项目位于佛罗里达州，南邻戴德兰德城际火车北站，北抵