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产品营销组合 顾客组合最优化作者：张传忠来源：商业时代内容摘要：现代零售竞争不再是地盘之争、商圈之争，而是顾客组合以及顾客关系力之争。我国零售企业必须科学制定顾客组合决策，在此基础上充分发掘和利用顾客知识，改进交易营销组合和关系营销组合，通过向顾客传递最大的消费价值从而提升竞争力。 客户-[飞诺网FENO.CN]　　 　　关键词：零售 顾客组合 竞争力 　　 　　现阶段零售业的竞争态势 　　 零售业的竞争已经进化到这样一种状况：资本、人力、地盘、商圈等等已经不再是必然的竞争优势的源泉，只有赢得顾客才能生存。有两个方面的资料可以说明这一观点： 　　 零售业的经营者大量增加。比如在广州市区，1990年平均每万人口的零售贸易业网点数约为168个，而1995年以后则达到平均每万人口零售网点数326个；平均每万人口拥有的零售服务人员1990年是913人，1995年则是1226人，到2000年达到1253人。 　　 争相抢占优势地盘。在那些购买力高、消费者购买集中的地方，零售商店非常密集。下图是根据1996年全国各省市的社会消费品零售总额及其零售网点数资料绘制的，可观察到，零售业网点数量（y）分布与社会消费品零售总额（x）存在着高度正相关性。密集分布的零售网点已经大大削弱了地盘因素、商圈因素可能自然产生的竞争优势。在这样的条件下，零售企业简单地依靠地盘、商圈因素来谋求发展，已经不再是合适的选择了。 　　 　　零售店的出路：优化顾客组合 　　 消费者是零售企业的生命线。面对激烈的竞争，我国零售企业必须调整竞争战略和策略，把争夺顾客、尤其是高价值的顾客群作为最高营销目标，综合运用地点、产品组合、营销氛围、促销、服务、人员价值以及价格等手段，创造和执行互利的交换来实现零售业务的增长。当然，零售企业首先应当把目光从产品转向到顾客，把生存与发展的基础建立在对顾客的服务价值上而不是对产品的推销努力上。企业要树立顾客伙伴观念，服务价值观念，自觉做顾客生活的伙伴，把资金、人员和各种营销力量集中到对重要顾客的服务和顾客需要满足上来。 　　 零售店不仅要赢得顾客，而且要致力于赢得一个能够创造最高的、长久的零售价值的顾客组合。这里所说的顾客组合不是由地盘、商圈自然形成的顾客群体，而是零售商店根据价值创造目标和自身条件选择的服务对象群体。 　　 一家零售店要想在市场竞争中拥有和保持适当的顾客群体，就需要对自己所服务的顾客组合认真做出选择。顾客组合不仅包括那些高价值的顾客，也包括那些具有长远价值创造潜力的顾客；不仅包括经常光顾的顾客，而且包括那些消费领袖型的顾客。而一个合理的顾客组合将给零售企业的业务增长和价值创造奠定扎实的基础。 　　 自80年代现代市场营销理论引进到中国以来，不少零售企业注意选择目标市场，进行科学的市场定位。不过很多零售企业比较偏重商圈内某一细分市场的顾客需要，忽视各类顾客的组合。 　　 合理的零售经营应当是有意识地、有计划地把有限资源使用到高价值的顾客、能创造长期价值的顾客身上，以便能够创造较高的零售效益。 　　通常，零售商店以地盘、商圈作为主要经营条件。这些条件既让零售商店方便地接近目标顾客，同时又对潜在顾客数量产生了较强硬的约束。零售商店要扩大销售收入，常用的手段就是扩大商品组合，以便吸引更多的潜在顾客。 　　 这种做法虽然有可能提高零售店的营业收入，但是经济效益则不一定好。原因在于，零售商店的商品组合可能不是根据顾客组合来设计和发展的。如果在决定商品组合之前没有一个目标顾客组合，商品组合就不可能对目标顾客组合具有适宜性、贴切性。显然，零售商店需要做出的改变，就是首先科学地制定目标顾客组合决策，然后据此设计和发展一个顾客欢迎的、能产生良好经济效益的商品组合。 　　 　　如何选择顾客组合 　　 选择顾客组合的基本依据是顾客价值，即企业在为顾客服务、满足顾客需求的过程中能够创造的价值量。分析评估顾客价值是一个对顾客需要、消费和购买行为进行全面、深入的调查研究过程，将为顾客组合管理提供决策依据。可以从购买价值量、时间、关联性三个方面对每个顾客的零售价值进行准确的评估。 　　 从数量角度上看，某个顾客的零售价值可以分为单一品种价值与商品组合价值两方面。单一品种价值就个别商品或服务而言，受到顾客同时消费某个品种的商品数量、该商品的价格以及购买间隔期等因素的影响。商品组合价值则是顾客购买零售店各种商品的总价值量，主要受到顾客的生活水准、消费结构、收入水平等因素的制约。 　　 对于零售商店来说，单一品种价值关系到相应商品品种的经营规模，根据规模经济原理，合理的顾客组合应当注意选择单一品种价值较高的顾客群体。商品组合价值决定着零售店能够达到的总销售收入，同时也规定了零售店的品种数和服务项目数以及相应投资数的合