2008年北京奥运会观战旅游品牌开发研讨.pdfVIP

为“一切皆有可能”之后，其品牌定位才逐渐清晰起来。 切记做广告不等于做品牌，做广告与选定代言人均要慎之又慎；切记在培育品牌知名度的同时， 要兼顾品牌的美誉度…知名度反映着消费者对品牌的认知程度，而美誉度则反映消费者对品牌的认 可程度。可以兼顾知名度与美誉度的品牌推广途径就是公关活动，这些活动可以很多种形式进行，比 如新闻发布、赞助、捐助、公益活动、联谊等。企业通过这些行为可以树立良好的公众形象，从而正 作用于品牌形象。比如耐克、可口可乐等奥运赞助商，几十年如一日致力于发展人类体育运动的事业 }：。大名鼎鼎的阿迪达斯和耐克，几乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激动人心的 赛事和体育明星的出色表现联系起来，广告已经深入人心。再看国内其他体育用品的鞋类广告，均尚 未能有效地建立体育品牌与体育之问的内在联系。比如，有些品牌请来歌星、影星为品牌代言，虽创 造r时尚流行，但缺少体育品牌的竞技性和运动性特征；有些体育品牌虽有体育明星助威，但缺少实 质的品牌支持，小能产生强大的冲击力和感召力。 3．5进行理性的品牌延伸扩张 日前，国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些体育用品企业～家就持有10多个商标，但具 有一致性品质等级的却不多。我们经常看到这样的事实，一些公司新产品的品质无法保持一致，售后 服务也很难做到完美，消费者对其中一个产品不满足就会殃及其他成功的产品，更伤及企业的口碑和 形象。如果两个品牌或多个品牌除了商标不同，其他方面都是～样的，总让人感觉很不专业，这样做 还会花很长时间树品牌，品牌线拉长对中小企业没有好处，品牌也不会走得很远，牛竞那是个没有血 和肉的“空壳”，“符号”而已。我国体育用品企业应合理运用资源，对品牌延伸进行科学和前瞻性的 规划，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化。 3．6呼唤业内联合 国内体育用一1制p一蝗企业家认为，应在国内体育用品行业内部进行整合，形成明晰的分丁，或者 魁，将国内儿大体育用品名牌联合起来，共同提高中国体育用品的影响力，与国外知名品牌展开竞争。 这／1i失为…条可行之路。 除此以外，在现代化企业管理、营销体系、市场调研、竞争策略等方面，都要配合品牌战略进行 r认真调整，随之运转。 2008年北京奥运会观战旅游品牌开发研究 李益群1，董传升2，邱雪3，杜文4 (1．国家体育总局体育科研所，北京100061；2．沈阳体育学院管理系，沈阳110032； 3．国家体育总局体育科研所，北京100061；4．西南财经大学，成都610000) ‘般说来，学者们将闱绕2008年北京奥运会而展丌的旅游活动称为“北京奥运观战旅游”。由于 北京奥运观战旅游对我国体育旅游和普通旅游业的发展具有深刻的影响作用，所以如何对≥进行有效 的丌发，成为众多学者们探讨的热点问题之一。 l北京奥运观战旅游品牌释义 1．1奥运观战旅游的涵义 奥运观战旅游就是指围绕奥运会申办举办的过程中组织的与奥运会有关的所有旅游活动。一方面， 观战旅游就是指到奥运会举办地观看精彩的体育赛事，另一方面这一旅游方式与目标地旅游资源具有 很高的内在相关性，如观光、购物等旅游活动成为其有机的组成部分。一般说来，各国或各地对观战 旅游的开发都紧紧地围绕着本国或本地区具有特色的旅游资源展开。 1．2北京奥运观战旅游品牌的涵义 观战旅游品牌有两层涵义： 一是借助于营销学的基本理论，将围绕2008年北京奥运会举办所进行的旅游活动作为一个品牌来 进行开发。通过系统的、有效的开发策略和手段，可以很好地提升北京乃至我国旅游业形象，推动旅 游业的快速发展。 ：二是基于北京奥运会所进行的旅游品牌开发活动，可以为营造我国体育旅游品牌和整体旅游业品 牌创造良好的契机，提升旅游品牌质量，促进我国旅游业长期的持续发展。 2北京奥运会观战旅游品牌确立的依据 2．1观战旅游的特殊性 从学者们对观战旅游研究的成果来看，观战旅游可以被划分为三种基本形态： 一是纯粹的观战旅游。仅仅为了观看体育比赛而前往比赛目的地，观战几乎是其唯一的价值取向， 一旦观战活动完结，这部分旅游者便会立即离开体育赛事举办地。一般说来，他们对体育比赛举办地 的物质享受要求较低，而对观看赛事本身的要求却很高。所以，满足他们观战需求的因素可以被称为 保健因素，即，即使这些因素得到满足，也不会大幅度地提升他们对旅游活动的满意度。 二是复合型的观战旅游。将观战旅游与体育赛事举办地观光旅游结合起来的旅游活动。在这种模