第六节 Marketing SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用第六节 Marketing SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用.pptVIP

市 场 营 销 学 第六节 SWOT分析法、市场营销环境分析实践运用 周齐敏 企业营销管理过程 企业应对营销环境营销的对策 p99 SWOT分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析 SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。 SWOT 分析 SWOT 分析（cont） 优势和劣势 核心竞争力、资源 现金流 机遇和威胁 研发能力 竞争对手 客户关系 新市场 技术发展趋势 政府政策 SWOT 分析（cont） “甲硝锉”新药品SWOT分析 优势 1.同剂型品种零售价最便宜 2.有一定操作空间，可制定灵活销售政策 3.现有的商业网络齐全，信誉好 4.认证企业，产品品质好 “甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont） 劣势 1.未列入医保目录 2.新品种，无知名度 3.局限于妇科用药，市场范围不如口服液 4.价格比常用药甲硝锉贵 “甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont） 机会 1.同剂型竞争小 2.市场潜力大 威胁 1.未列入医保名单，一些地区不能进药店，导致用量受限 2.尚未被临床用药习惯所接受 注意： 运用SWOT分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集！ 市场营销信息系统 p55 人、机器和计算机程序的复合体 提供恰当、及时和准确的信息 主要为营销决策者服务 市场营销信息系统的构成 市场营销调研 p57 市场营销调研: 企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。 市场营销调研 市场：市场销售潜在容量、进出口量等 消费者：数量、分布、购买动机等 产品：设计、功能用途、品牌商标、生命周期等 价格：影响定价因素、需求弹性、价格策略等 销售渠道：中间商信誉、数量选择 促销手段：广告、效果、费用、推销人员分配等 竞争状况：竞争对手市场占有率、产品特点等 宏观环境：民族构成、政治环境、教育程度等 市场营销调研程序 p59 市场营销调研方法 设计调查问卷 p75 （一）问卷说明（开场白） （二）调查的问题 （三）被调查者情况 海尔问卷调查 p76 甜品问卷统计 p80 市场营销环境分析的实践运用 p103 营销调查报告：企业决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。 营销环境调查报告格式、内容 （一）任务概述 （二）市场状况分析 （三）消费者购买习惯分析 （四）竞争对手分析 （五）宏观营销环境分析 （六）企业营销环境分析 （七）企业营销机会与对策分析 营销调研报告撰写的程序 1.开展市场调查，搜集环境信息资料 2.对营销环境信息资料进行分析 3.对营销环境分析提出调研结论 4.撰写营销环境调研报告 案例分析 p83： 失败的市场调研 * * 营销环境 宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身 分析市场机会 选择目标市场 市场营销活动管理 确定营销策略 细分市场；目标市场选择；市场定位 制定市场发展战略 产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略 市场营销计划：战略实施；营销组织结构、人员管理；控制：企业年度计划、盈利、效率控制等 Strengths 优势 Opportunities 机遇 Weakness 劣势 Threats 威胁 有害的 有利的 内部 外部 取得和分析整理市场营销信息的过程 探索性调研：“是什么”；描述性调研：“如何”；因果分析调研：“为什么”