企业品牌战略竞争力提升.ppt

企业品牌战略与竞争力的提升 主讲人：梁丽仙 日期：2012-7-22 本案架构 何为企业竞争力？ 首先我们来检索一个人的竞争力—— 企业也是如此—— 什么是品牌？ 品牌是指消费者对产品或产品系列的认知程度。简而言之，它是一个存留在消费者心中的烙印。 讨论：大家喜欢用什么牌子的洗发水？香水？喜欢去哪个酒店用餐？为什么？ 品牌为何如此重要？ 拥有市场远比拥有工厂重要得多。 唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。 消费者购买了我们的产品，我们购买了消费者的心。 品牌的终极目的 —— 满足消费者价值为核心点 企业竞争力构建核心是产品，产品的核心是品牌。这就是销售与营销的区别。 你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了2美元 这就是品牌的力量！ 优势品牌模范 请列举出5个你最熟悉的品牌。 品牌模范生 如何构建优势品牌——品牌定位 品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。 品牌定位的意义何在？ 1、创造品牌核心价值； 2、与消费者建立长期、稳固的关系； 3、为企业的产品开发和营销计划指引方向。 如何构建优势品牌——品牌定位 因此，品牌定位的核心就是——消费者 著名营销策划专家叶茂中曾说过：我从来没说过我懂营销，我只是比你们更懂得消费者。 如何构建优势品牌——品牌定位 品牌如何定位 锁定目标群体 对目标群体进行分析 当你只有一颗子弹，你就只能瞄准一只鸟开枪，否则只会惊飞所有的鸟。 通过市场的细分，结合企业资源优势，精准选择目标消费群体； 通过对目标消费群体的准确分析，确定针对该群体应设立的品牌定位。 如何构建优势品牌——品牌价值 品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考： 竞争者的思考 解决差异性的问题 提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的 消费者的思考 解决有效性的问题 提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的 品牌自身的思考 解决可支撑性的问题 提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的 以丹泉为例，竞争者基本扎堆于酱酒行业的占位竞争阶段 从竞争角度，我们的任务是在原有“桂派酱香”的基础上，抢占更具差异化和品质感的概念支撑 从某种程度上说，品牌塑造的过程就是求同存异的过程，是在客观共性中寻找主观的个性。比如，“开宝马，坐奔驰”，同是高档车的代表，价格、身份、品质背书接近，奔驰强调的是乘坐者的尊贵舒适体验，宝车则错位诉求“BWM——驾驶之悦”，再围绕此从各方面进行立体化的演绎。 当竞争品牌几乎都处在酱酒行业占位的同质化竞争阶段，丹泉酱酒已意识到避开竞争，并以细分战略进行品类（桂派酱酒）的独占，取得了差异化品牌塑造的初步成功。但需进一步挖掘的是，桂派酱酒是广义的地域概念，它需要更为具体的差异化品质概念落地。 结合丹泉酱酒未来的营销发展战略，在省外扩张阶段将在广西周边、河南等市场试点，打造版块市场。因此，丹泉酱酒必须构建强有力的购买动机和足够差异化的替代理由，更为直接的诉求。人无我有，人有我优，丹泉酱酒作为桂派酱香的典范，要率先抢占声音！ 从消费者角度，我们的任务是以理性方式对品牌核心价值进行演绎，并推动率先建立标准 消费者的基本描述： 他们是政界及商界成功人士； 他们有着有充足的财富较高的社会地位； 他们受人尊重，年龄较大，社会阅历丰富； 他们的知识程度高，对事物的判断力强； 他们工作繁忙，经常出入各种社交场合； 他们思维理性，逻辑缜密，关注消费产品的品质和档次，关注概背后的品质支撑，关注行业标准。 从自身角度，桂派酱酒差异化的核心是喀斯特地貌的溶洞洞藏 从竞争者、消费者和自身分析，我们发现，“洞藏”是对丹泉酱酒的原品牌概念的优化，并对洞藏酱酒进行概念独占 完整的丹泉酱酒品牌核心概念打造 中国洞藏酱酒标准缔造者 （或：洞藏酱酒发源地） 洞藏金酱香，一品丹泉酒 无可复制的4大洞藏黄金标准 如何构建优势品牌——品牌模式 丹泉原本属于统一品牌模式，在经过优劣势分析后，选用主副品牌模式。 丹泉使用主副品牌模式的优势： 解决丹泉品牌目前覆盖的品类过多、品类认知模糊的现状，用副品牌的方式更为合理的满足品类的复合性。 解决丹泉品牌产品面过广，价格带过宽，产品档次不清晰的现状，特别避免其中高端品类——酱酒的形象及档次被其它品类（如米香）严重稀释的问题。 通过副品牌对品类、产品档次进行概念和形象区分，有利于针对不同消费档次及不同消费需求的消费者对品类产品的选择。 通过消费者直接对副品牌利益点的认可，提升主品牌的影响力。 保留并利用丹泉品牌特别在广西省内长期积累的品牌基础和传播资源 丹泉绵柔王、丹泉洞藏年份