基于双因素理论在线购买不信任与信任前置因素差异的实证研究.pdfVIP

2OlO~21期 scie愀andT。 麓 。menIResh 文章编号：1000—7695 (2010)21—0171—05 基于双因素理论在线购买不信任与 信任前置因素差异的实证研究 严中华，张曦文，杨晓红，邓柏城，林 海 (广东省科技干部学院，广东广州 510640) 摘要：最近的许多实证研究证明，不信任和信任是 两个相互关联但不同结构的一对概念。但是，到 目前为此， 人们对不信任和信任前置因素的差异还缺乏深入的理论和实证研究；为此，试图应用赫兹伯格的双因素理论和 加纳模型以及结构方程 ，探讨不信任和信任前置因素的差异；实证研究证明，不信任与信任存在不同的前置因 素，但激励因素对信任的影响和保健因素对不信任的影响并不像假设的一样，完全一一时应。这些发现对中国 电子商务运营商具有重要的实践指导意义。 关键词：双因素理论；不信任；信任；前置因素 中图分类号：F724．6 文献标识码：A EmpiricalResearch ontheAntecedentsDifferencesofOnline ShoppingDistrustandTrustBasedon Two—-factorTheoryinChina YAN Zhonghua；ZHANG Xiwen；YANGXiaohong；DENG Baicheng；LINHai (GuangdongProvincialInstituteofTechnologyCadres，Guangzhou510640，Guangdong) Abstract：Manyrecentempiricalstudieshaveshownthatdistrustandtrustaretworelatedbutdifferentstructures．Howev． er，therearenoin—depththeoreticalandempiricalresearchontheantecedentsdifferencesofonlineshoppingdistrustand turst：n1epapershalldiscusstheantecedentsdifferencesofonlineshoppingdisturstandturstwith Herzbergtwo—factor theoryandKNA0modelaswellas structuralequation：theempiricalresearchshowshtatthereiSdifferentnatecedentsbe— tweendistrustnadtrust．buthteimpactofincentivesfactorsontrustnadhealthfactors ontheimpactofdisturstiSnotas hy． pa theticalas fullycorresponded．ThesefindingshaveimportantpracticalsignificancefortheChinesee—commerceopera— tors ， Keywords：two—factorhteory；distrust；trust；antecedents 极影响。 1 研究模式与假设 Davis(1989)以理性行为理论作为基础，吸收 最为人们频繁引用消费者不愿在线购买的主要 了期望理论、自我效能理论等相关理论中的合理内 原因之一是信任的缺失。正由于如此，自20世纪90 核，提出了技术接受模型 (TechnologyAcceptance 年代中期以来，信任的概念就不断地受到国内外电 Model，TAM)，该模型的核心变量是感知有用性和 子商务