呼和浩特京能花园营销策划.ppt

大地广厦房地产经纪公司 2008年7月 方案架构 基本情况 市场调研 市场定位 营销策略 推广策略 项目所在地基本情况 青城，中国乳都 07年、08年上半年呼市地产投资比较 上半年青城地产开发资金来源 上半年商品房施工、新开工、竣工构成 上半年成交户型构成 上半年商品房销售价格 价位不同的新建商品房构成 上半年青城地产运行特点 地产销售依然旺盛 地产投资依然保持较快增长速度 土地开发较快，但仍有囤地现象存在 房价水平仍在高位调整 住房结构有所改善 住房市场供需双方出现僵持现象 项目市场调研状况分析 主要竞争对手基本情况 主要竞争对手销售指标 主要竞争对手项目规划指标 主要竞争对手营销策略 市场调研结论 项目集中度高，竞争激烈 项目建设规划同质化程度高，细分不明显 项目的销售推广方式雷同 项目的销售价格基本在同一区间，均有折扣促销现象 项目的市场定位分析 项目的位置 项目的自然环境 项目周边的人文环境 项目周边的文化环境 项目周边的教育配套设施 项目周边的交通环境 项目周边的交通环境 项目的优势分析（S） 项目的区位优势——青城未来的中央行政新区 项目的交通优势——火车东站、飞机场、公交车站等各种出行方式一应俱全 项目的环境优势——处于多个生态公园之间 项目的性价比优势——小户型、低总价、得到的却是一样的生活享受 项目的品牌优势——开发商的实力 项目的劣势分析（W） 项目周边生活配套设施的滞后——新兴开发区域，生活设施不足 项目周边居住氛围不足——只有亿利傲东一期入住 项目的推广时间受季节影响——青城漫长的冬季是销售的淡季 项目的区位对客户存在认知壁垒——在青城人心中还没完全接受一个新的区域 项目的外部机会分析（O） 呼市近几年经济的快速发展——连续五年在全国省会城市中排名第一 呼市十一五新规划的实施——新的行政区域的规划 城市旧城改造和住宅的升级换代——为地产开发积累了大量的刚性需求 项目的外部威胁（T） 最近国内地产市场的低迷状况——08年地产销售的不景气 呼市地产市场的混乱状态——各种违规现象的存在搅乱市场 项目推广的自然季节因素影响——时近冬季，影响销售 项目周边竞争对手的强势竞争——项目周围大量同质项目的激烈竞争 市场问卷调查 在呼市居住时间在两年以上 打算在近一两年内在青城置业 所选择购房意向区域为呼市城区及近郊 街头随机调查和电话回访结合 用专业软件统计分析 研究指标涵盖购房者基本特征、需求特征和行为特征等三个方面 年龄结构分析 购房者家庭结构 购房者收入结构 购房者现在居住条件 期望购房面积 购房区域选择 购买行为的目的 购买行为付款方式 购房者对未来市场预期 问卷总体分析结论 主力购房客户群向低龄化发展 房屋面积的主要市场空间在70—140平米之间 付款方式多样化，表明消费观念在变化 对未来地产市场走向的认知择优较大的分期 目标客户群定位 以结婚用房为主要置业目的的首次置业青年客户群 以改善居住条件为主要目的的中年二次置业客户群 项目形象定位 一样的生活，不一样的选择 建议推广案名 京能·青城1号 项目规划设计建议 摒弃区域其他项目都具备的水景景观设计，以突出差异化 设计与本项目建筑风格一致的具有浓郁蒙古族风情的雕塑 在雕塑的基础上设计水景瀑布，夏天有水更增雕塑风致，冬天无水不减景观丽质 销售策略 销售的准备工作 示范单位或者样板间 售楼处 展板制作 沙盘模型 售楼材料 销售人员培训 建议销售时机 外部的客观政治经济因素 内部的工程建设速度 销售的准备工作的实施情况 平均销售价格 4200元/平米 销售周期 售楼处和样板间——08年8月—9月 销售筹备期——08年8月—9月 项目认购期——08年9月 项目初销期——08年10月—09年4月 项目强销期——09年4月—09年11月 项目扫盘期——09年12月—10年3月 销售团队 推广策略 总体构想 向客户传递健康舒适绿色的住宅理念 广告及包装达到开发商利益最大化 最大限度的细分市场 助力开发商品牌建设 项目推广周期 导入期：宣传形象、卖点，吸引买家注意力 促进期：使买家产生偏好，配合主力户型推广销售 热销期：强势单元入市，打造项目高品质楼盘形象 冲刺期：消化剩余高价、低质单元 外场销售卖点的设立 谢谢，敬请指正！ 婚后购房成为绝对主力，但是基本上都是年轻人单独居住，两代同堂的居住方式正在逐步解体。 收入结构分布比较均匀，表明购房者各自为了不同目的置业，其对未来的居所的预期也不相同。 购房者租房和啃老占六成，说明初次置业人士还是占有主流地位，另外欲二次投资置业或者改善居住条件置业的客户也不可忽视。 70—140平米之间的两个面积空间成为需求主流，大户型也有其一定市场，相对于收入来讲，大户型需求