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“江汉时代广场”主题概念定位策划案 张学东 策划？一个褒贬不一的词汇 策划只有两种，有用的策划，无用的策划。 本人的策划主张 “效果是检验策划的唯一标准。” 效果：“卖的贵、卖的快、卖的长” 方法：“一针见血、可用管用” 重点：策略性传播。 理念： “兵者、诡道也。凡战者，以正合，以奇生。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之” “兵之胜，避实而击虚。故兵无常势，无恒型。能因敌变化而取胜者，谓之神。” 《孙子兵法》 如何卖的贵？〔树形象〕 提升边际附加值，使20万的房子看起来像30万。 方法： 卖点整合 概念植入 气质提升 实效传播 如何卖的好？〔强销售〕 大势把握，价值传递，凸现项目的比较优势。 方法： 战略定价 产品微调 销售管控 体验营销 如何卖的长〔立品牌〕 建立品牌，累积信任，凝聚无形资产。〔十堰的万科〕 方法 核心价值 多元表达 坚持不懈 执行到位 让我们进入正题吧？ 最要紧的是确定项目营销的主题概念定位！ 解决的是： ”卖给谁”－－细分的目标市场 “卖什么”－－核心利益点，消费者购买的理由。 “怎么说”－－利益点的戏剧化表达。 何为主题概念定位 如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。 奥林花园：运动社区 武当国际园：星级酒店是我家 阳光华庭：景观公寓 金桂庭院：庭院生活 主题概念的重要性 一个统领全局的制高点和中心 主题概念是一种生活方式 “旨在推销一种生活方式”－－王石 一个从产品中提炼出来，能够和目标对象心灵共振的推广灵魂。 主题概念如何产生？ 分析大势 研究顾客 确定目标 卖点提纯 差异定位 分析大势 宏观：限制重重 中观：热气腾腾 微观：气势汹汹 分析大势〔SWOT〕 S－优势 地段一流 户型适中 建筑气派 设计巧妙 周边升温 策略行销 分析大势〔SWOT〕 W－－劣势 特色平平 定位不清 户型硬伤 环境一般 景观有限 拆迁成本 分析大势〔SWOT〕 O－－机会 市场拉动 商气积聚 需求增长 潜在商机 分析大势〔SWOT〕 T－－威胁 高端堵截 低端分流 竞争升级 选择增加 战略原则 发挥优势、利用机会，规避劣势、化解威胁 战略方向 再认识一下我们要营销的产品 江汉时代广场 江汉时代广场？ 地段：朝阳路枢纽地段，车城新地标－－武当国际园旁。 规划：高层建筑。地下：车库，1-4：商业，5－24：住宅。 配套：电梯、暖气、热水、电话、宽带 社区：商气聚集、成熟便利 景观：小型广场景观、楼顶空中花园 户型：90－－130 设计：一层酒店式大堂，外立面气派。 对江汉时代广场竞争环境的概括性认识 上不着天、下不着地。 上：武当国际园〔商务〕－－酒店公寓、品质一流。 下：阳光华庭〔人居〕－－高层住宅、景观公寓。 汉江时代广场如何突破？ 剑走偏锋，精准打击 借梯上楼，定位制胜 “打破度量衡，颠覆参照系” 从参与游戏到制订“以我为主”的新游戏规则 市场定位 新一代商务生活平台！ 新一代商务生活平台？ 以武当国际园为核心，商务氛围日渐高涨。 以“商务生活一体化”的全新生活方式站在了观念的前沿。 比武当国际园，多了生活元素。 比阳光华庭，多了商务价值。 “平台”：成功与幸福的载体，一切皆需平台。 “新一代“：唯一性和先进性，创造潮流、引导潮流。 新一代商务生活平台的目标顾客是谁？ 精英知识群体 事业已经起步，正在高速成长的“智本家” 积极进取的奋斗一族、朝气之师。 未来社会财富的创造者 善于平衡事业与生活的新人类 对成功充满热情 在意生活圈子，信奉人以类聚、物以群分。 恰到好处的虚荣心 珍惜时间，重视居住的便利 信奉：“一切皆有可能” 口头禅：“我能” 案名创意 朝阳·上城建筑。 朝阳·上城建筑。 案名释义： 高记忆度〔奇〕 高关联性〔实〕 高感召力〔灵〕 朝阳：地段，同时双关暗喻朝气、活力。吻合目标顾客身份，给人以好感。 上城：上层、上乘、上层建筑。高度概括楼盘建筑特色，暗喻上乘与上层，是目标顾客追求的境界，有力提升项目的心理感知价值。 建筑：专业的语境，构筑了新潮时尚的品味，同时也恰到好处的表达出独栋大厦的建筑性质。 本案名能够最为准确的传达出项目精神层面的定位与内涵 备选案名 朝阳 尚城名座 朝阳 财智大厦 定位沟通语言〔广告语〕 高高在上 实现成功梦