红西风市场运作方案.docVIP

红XX品牌运作方案 一、红XX上市背景 XX酒作为中国老四大名酒，具有三千年的历史。由于其特殊的凤香型，在古代就作为皇家的贡酒，香飘万里。建国后，在党和国家的领导人的关爱下，XX得到了长足的发展，XX酒出口到海外很多国家，为海外朋友所喜爱。随着时间的推移，改革开放后，由于企业体制和其他一些客观原因，XX没有抓住大好的发展机遇，其发展落后于其他名酒。 现在人民生活水平的不断提高，人们对名酒的认识不断深入，在人们心目中已经形成了名酒就是名篇，名酒就是文化的理解。纵观全国白酒行业，名酒回归已经成为大趋势，在这样的背景下，集团公司领导高瞻远瞩、审时度势地制订了XX品牌全国推广战略。这样红XX品牌在肩负着XX二次腾飞，超越现在，把握未来的历史使命下，在集团全体人员的关注下诞生了。红XX品牌从诞生之日起，就凝聚了大家的辛苦和汗水，再加上集团领导的关爱以及良好的市场环境，我们相信，红XX品牌一定能够光荣地完成它的历史使命，它的未来一定是红遍中国、走向世界！ 二、全国白酒市场竞争环境分析 随着人民生活水平的大步提高，人们对白酒的消费已经从单纯的物质追求取向发展到精神与物质的双重追求，从而形成全国白酒市场的名酒回归趋势。“茅五剑”的天下无敌自不必说；泸州、汾酒的横刀立马，世人共识；洋河、郎酒等后起之秀的市场逐鹿更是让人刮目。特别是茅台和川酒的品牌造势，取得了巨大的成功。其品牌形象店的开设如火如荼，价格的升级更是此起彼伏，而茅台和川酒也因此而挣得钵满盆满。 众所周知，茅台的品牌价值的提升主要是依靠其资源的稀缺性。（1）离开了茅台镇特殊的酿造环境，根本就生产不出真正的茅台酒，从而限制了原酒的产能。（2）它特殊的工艺决定了真正的茅台酒今天卖的必须是五年前生产的，也就是五年前就决定了它今天销量的基准，工艺的独特性变成了它最大的卖点，也形成了事实上的“饥饿销售”，更是迎合了人们“物以稀为贵”的消费心理。（3）国家老一辈领导人对于它的特殊情感奠定了茅台今日国酒的地位。（4）单位订制酒的制作达到了“人、物”融合的品牌境界。（5）代理权限的唯一性，保证了客户的利润。正是由于这五方面的原因，成就了茅台今日在白酒界老大的地位。 五粮液的品牌价值的提升，除了企业本身对外所宣传的优势外，主要靠以下几点成就五粮液今日的地位。（1）王国春抓住了名酒涨价的机会。（2）四川省政府的大力支持。（3）超越于对手的品牌造势。（4）子品牌在市场需要时集体上市挤兑竞争对手的市场份额。（5）五粮液在子品牌集中上市时，得到的核心资源控制，从价位到品相，从未受到伤害。（6）子品牌在市场群雄并起时，把五粮液作为稀有珍品限额配置，五粮液形象店也作为一种“贵乎稀有”的配置资源，形成了“众人抬轿显尊”的直接效果。（7）五粮液系列软文的炒作，不断宣传企业形象、品牌想象，为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的提高起到很大的促进作用。 除了高端品牌之外，徽酒应势而就的“盘中盘”的市场操作模式对白酒市场的贡献不能不提，它揭开了大手笔造势外的区域品牌崛起的序幕，他的核心就是对核心资源的占有，由点到面的品牌渗透策略。但它的软肋是过分注重渠道核心资源的控制，所以抬高了渠道费用。在白酒厂家看透了它的关键后，纷纷效仿，使其失去了竞争优势，在他们没有及时改变市场策略的情况下，他们陷入了自己设的局中，巨大的渠道维持费用，使徽酒厂家的资金捉襟见肘，资金链的断裂，品牌塑造得缺失，使徽酒遭受了巨大的市场损失。 而另一个后起之秀“洋河蓝色经典”在研究了自身的优势和徽酒“盘中盘”模式后，创造性地提出了“1+1”模式。“1+1”模式的本质是复合式的“1+1”。（1）市场终端+领袖消费群体。（2）产品+品牌。（3）风险+利润。（4）重点市场+常规市场。（5）洋河蓝色经典+洋河大曲。（6）终端操作+品牌造势。“1+1”的市场操作模式的成就了洋河，成就了洋河蓝色经典。 从上面的分析可以看出，由于传统的老名酒在市场上具有非常雄厚的基础，因此其在市场操作方法上没有很大的创新，但其非常注重其品牌建设，不断提升其品牌价值，从而成就了其今日市场霸主的地位，茅台和五粮液是典型的代表。而后起之秀，其市场基础根本和传统名酒不可同日而语，因此在市场运作方法上不断创新，“盘中盘”和“1+1”模式应运而生，在市场上也取得了巨大的成功。市场是在不断变化的，只有变化才是永远不变的真理，因此，我认为红XX品牌应该借鉴茅台、五粮液的品牌建设经验，结合自身的特点，参照洋河蓝色经典“1+1”的市场运作模式，制定适合自己的市场战略和品牌战略，只有品牌价值的不断的提升，市场运作方案的不断创新，才能使红XX赢得市场竞争，才能使红XX走的更远，红XX才能完成其所肩负的历史使命。 三、红XX品牌的市场细分 市场细分的选择因素不同，所细分的市场也不同，在红XX品牌的市场细分问题上，