绿地国际山庄营销报告.docVIP

《绿地国际山庄营销策略报告》 2005年3月3日 项目概括 （一）、房型概括 本项目地块总面积150684.3平方米，规划总用地115835.2平方米，住宅建筑面积57724.9平方米。其中独立别墅面积23475.3平方米，双拼别墅4161.6平方米，联排别墅28088平方米，共有住宅221套。 本项目共有户型9种，分别为：联排2种（A型、B型）；双拼一种（B1型）；独栋6种（C1型、C2型、D1型、D2型、E1型、E2型）。面积从联排199.6平方米到独栋367.6平方米。 项目容积率为0.498，总建筑密度21.9%。景观水面面积4630平方米，绿化率（含水面）达到48.2%。住宅停车位292个访客停车位35个，商业会所停车位12个。  （二）、推广阶段 根据项目建设周期和资金回笼要求，本项目分三期销售： 一期销售中心区域19栋：其中联排7栋，双拼2栋，独立10栋，扣除其中的样板房2栋，售楼处和开发商办公室2栋，实际销售 联排5栋，双拼2栋，独立8栋。 二期销售剩余全部联排及双拼 三期销售项目全部独立别墅 【备注】以上初步销售阶段根据项目工程节点制定，二期、三期实际销售产品及组合视一期现实销售情况而定 （三）、房型配比 户型 设计房型 面积/户（M2） 户数 面积小计（M2） 面积比（%） 房型比（%） 联排别墅 A型 199.60 64 12774.40 22.9 29.0 B型 225.20 68 15313.60 27.5 30.8 小计 / 132 28088.00 50.4 59.7 双拼 B1型 231.20 18 4161.60 7.5 8.1 小计 / 18 4161.60 7.5 8.1 独立别墅 C1 310.00 21 6510.00 11.7 9.5 C2 302.80 18 5450.40 9.8 8.1 D1 356.50 9 3208.50 5.8 4.1 D2 350.80 8 2806.40 5.0 3.6 E1 364.80 5 1824.00 3.3 2.3 E2 367.60 10 3676.00 6.6 4.5 小计 / 71 23475.30 42.1 32.1 总计 / 221 55724.90 100.0 100.0  SWOT分析 优势（S） 房型面积配比、总价控制相对合理，易于投资和居住购买 本案开发商为绿地集团，在市场上有很高的知名度和美誉度 本案联排的物业形态与周边竞品楼盘只有独栋产品相比具有差异化 本案产品送地下室，给客户更大优惠  劣势（W） 本项目容积率偏高， 造成别墅住宅私密性差 同时，由于容积率偏高，项目景观设计难以施展，缺乏特色 靠嘉松公路侧住宅单元噪音污染严重 本项目产品（A、B型）设计不合理，布局不合适，同时由于是砖混结构，难以在装修上弥补产品缺陷 产品地下室未设置上下排水系统，在使用上实际利用率不高；同时对于防潮工艺上有较高要求，开发商难以达到 访客车位估计不足 私家花园面积较小，与别墅客户在花园面积上的心理预期有较大落差 会所面积过小，设施设备过少，难以符合别墅社区生活需要  机会（O） 本案所处区位赵巷国际别墅社区，整体性规划宏大，目前正处于初步实施阶段 规划中的大型邻里中心就在小区隔壁，各项配套设施，如奥特莱斯品牌直销广场，国际游艇俱乐部，五星级的乡村大酒店，国际商务配套中心，世贸国际会议中心等一些列的高档设施相继上马，公共配套能够满足业主生活休闲娱乐等方面的需求 佘山旅游度假区相距本别墅社区仅5公里，高尔夫球场给业主提供了休闲运动的便利 本项目位于沪青平别墅区延伸段，具有上海别墅市场最早最成熟的一批客户  威胁（T） 整个赵巷国际别墅社区现已有多家开发商在运做，将来会增加到20家，竞争十分激烈 个人贷款条件的偏紧，利率的上调对别墅市场有一定的影响 【总结】首先，针对产品与周边竞品个案形态上的差异化，我司建议在销售中可以考虑从客户需求角度出发，寻找差异化需求客户，针对性的销售联排住宅。 其次，由于本项目在产品、环境和配套上与周边竞品个案不在同一水平线上，因此在自身定位上可略低于周边其他个案，适当定位于中端别墅。 再次，由于本项目产品面积较小，总价控制较周边产品好。同时，产品所在区位又正处于政府大力、重点开发中枢，可考虑引进投资概念，针对市场上一批投资客进行推广。 最后，因为产品位于沪青平别墅区延伸段，具有上海最早，也是最成熟的一批别墅客户。本项目在推广上可以针对这批客户挖潜，在广告排布方面通过有效到达手段，进行信息的发布和销售的推动。  推广策略 户外高炮 房展会 开盘后续 杂志/报纸广告 SP活动