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PAGE 1 09年10月《广告运作策略》总复习资料 一、 单选。（1x30） 1、信息传播是最基本的属性。 2、宣传与广告两者的最大差异表现在内容的甄别上。 3、宣传与营销的根本差异是主体的不同。 4、广告主在广告活动中居于主体地位，发挥主导作用。 5、服务信息局限于商务领域。 6、形象信息与观念信息涵盖并超越了商务领域。 7、社会信息主要表现在公众生活领域。 8、至于作为广告第一大国是美国。 9、广告对受众的功能。其一，报知功能。这是最基础的一个功能。其二，释疑功能。其三，劝说功能。广告还有一个重要任务就是使受众在从未知到已知的基础上从不理解到理解，从不接受到接受，使他们将接受你的诉讼方式、诉求内容，接受观点。其四，指导功能。这是最基本的一个功能，就是是使受众减少和消除认识上的不确定性，在行为上起指导作用。 10、广告的心理功能中最重要的是激励功能。 11、在西方，就已有人称广告为“第八艺术”。 12、广告生力军在世界各地均是工商企业，广告最直露的功能便是经济功能。 13、广告运作从实施主体划分，可以分为广告独立运作、委托他人运作和联合运作。 14、广告运作从广告内容划分，可以分为商品广告运作、服务广告运作、观念广告运作、形象广告运作、社会广告运作。 15、在广告运作路径中，提出问题是基本出发点。 16、在广告运作路径中，解决问题是有效广告运作的最终目的。 17、就广告作品来说，要尽量只说消费者的一个利益点，或产品的一个支持点，这便是诉求集中。 18、广告调查的五个环节一次展开，其中课题选择是调查的核心。 19、环境调查是制定广告战略与策略的主要依据。 20、对受众的调查主要有以下三个方面：其一，价值取向；其二，一般心态；其三，受信条件。 21、问卷调查是把所要调查的问题设计成标准化的表格，由调查对象填写．然后进行定性和定量分析，研究和确定各种变量之间的相关系数与因果关系。 22、如果是通过座谈会的形式调查，选择的对象要有代表性，人数上以3~10人为宜，作为调查人员，要当好“主持人”，防止七嘴八舌，不得要领。 23、文献调查法在广告调查的众多内容中，特别是对环境调查、受众调查、市场调查，这一方法有着更广泛的用武之地。 24、观察法的最大优势就是信息真实客观。 25、广告主可以说是原始素材的主要提供者。 26、策划方案的审定者。其一，投入产出对照法。其二，价值序列法。就是对策划方案的每一项内容，设置一定的评价指标，赋予不同的权值，再根据评价标准对策划方案进行评估，分出不同等级。其三，优势综合法。在可能的情况下，策划方案可以由不同的人甚至不同的广告公司设计，在优选时经过讨论，将各方案中的长处和可取的地方，集中在一起，并加以整合。 27、心里效益是针对广告作品而言的，指标主要有主意率、理解度、兴趣度、记忆率等，表现在认知、情感、意向方面。 28、比如“娃哈哈”饮料、“旺旺”食品任何年龄的人都可以食用，但核心的受众是小朋友。 29、对广告时机的把握，包含了三层意思：其一，确定广告投放日期；其二，确定广告刊播的进程及频率；其三，电子型广告的具体时段的安排。 30、广告刊播频率的安排一般有连续型、间断型和综合型三种。 31、1972年，美国的《广告时代》杂志刊登了“定位时代”的系列文章，作者艾尔.里斯、杰克.屈劳特在文章中最先提出了定位的概念。 32、10条广告语，1德国大众的“小即是好”2可口可乐的“享受清新一刻”3万宝路香烟的“万宝路的男人”4耐克的“说做就做”5麦当劳的“你理应休息一天”6迪比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”7通用电气的“GE带来美好生活”8米勒牌淡啤酒的“美妙口味，不可言传”9克莱罗染发水的“她用了？她没用？”10艾维斯的“我们正在努力”。从广告定位来看，也是比较好的。定位的思路有四个：其一，从产品或服务角度定位。如第1、6、8条；二是从受众角度定位。如第3、5、9条；三是从产品与消费者的结合点定位。如第2、7条；四是从广告主角度定位，如第4、10条。实际上，这四条思路几乎涵盖了现代广告定位的全部方法。 33、广告主题相对于题材或具体内容而言，在整个活动或广告作品中起统帅、灵魂作用。 34、广告主题的确立的基本要求：其一，创意新颖。其二，健康、有品位。其三，切入公众的关心点。 35、市场分析，这里所说的市场，包括公众市场、产品市场和资本市场。 36、若对广告作品或广告活动选择沉默，或知悉后并未引发购买等相应反应，称为不作为反馈。 37、日本日产汽车公司曾与1996年推出一则电视广告。该广告被《时代周刊》评为年度最佳电视广告，表明作品反馈好，但至1998年3月，在北美亏损5.18亿美元，表明功能反馈不佳。 38、常用的大众传媒是报纸、杂志、广播、电视广告。 39、直邮广告：又称广告邮寄函件，可分为销售函件、商