市场导向对新产品开发绩效的影响机制研究.pdfVIP

20-年第22期 si。。。dT。}f2{。m。R。 h doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2013．22．025 市场导向对新产品开发绩效的影响机制研究 沙振权 ，周丹婷 ，纪钦湖 (华南~2_-c大学，广东广州 510640) 摘要：构建新的市场导向对新产品开发绩效影响机制理论模型，研究不同的市场导向如何通过不同类型的组织 学习影响新产品开发绩效。结果表明，反应型市场导向只对利用性学习有正向直接影响；先动型市场导向则对 探索性学习及新产品开发绩效有正向直接影响；此外，利用性学习对探索性学习有负向直接影响，同时两者还 均对新产品开发绩效有直接正向影响。 关键词：市场营销 ；新产品开发绩效；问巷调查；市场导向 中图分类号：F279．23 文献标识码：A 文章编号：1000—7695 (2013)22—0104—06 M echanism ofM arketOrientationonNew ProductDevelopmentPerformance SHAZhenquan，ZHOUDanting，jIQinhu (SouthChinaUniversityofTechnology，Guangzhou510640，China) Abstract：Thepaperconstructsatheoreticalmodelofmechanism ofthenew marketorientationonproductdevelopment performance．Itstudiesdifferentmarket—orientedlearningthroughdifferenttypesoforganizationsinfluencesnew product developmentperformance．Theresultsshow thatthereactionofmarket—orientedonlyhasapositivedirectimpactonex— ploitativelearning．ProactivemarketorientationhasapositivedirectimpactOilexploratorylearningandnewproductdevel— opmentperfomr ance．Besides，exploitativelearninghasanegativeimpactonexploratory learningandbothofthem havea positivedirectimpactonnewproductdevelopmentperformance． Keywords：marketingmanagement；newproductdevelopmentperformance；questionnairesurvey；marketorientation 向，后者是先动型市场导向，而传统企业认为的市 1 问题的提出 场导向仅仅指反应型市场导向 。Hills也认为正是 随着全球经济一体化、网络化进程的不断加快， 市场导向原有定义过于狭隘，才导致 了部分市场导 中国市场与世界市场联系 日益紧密，中国企业面临 向和企业绩效 的实证研究结果不一致 。据此， 着来 自世界各地企业更为直接的竞争，为此，企业 Narver、Slater和 MacLachlan通过实证研究，验证 了 急需建立一套 良好的市场和技术创新机制，引导其 先动型市场导向对新产品成功的作用比市场驱动导 捕捉乃至预测顾客需求，进而通过开发创新性的产 向大 。而 国内探讨市场导向与绩效的实证研究还 品或服务来更好地满足顾客需求，以争取在激烈竞 停留在传统市场