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市场营销学 第六章——第七章 第六讲 产品策略 教学要求： 　　学习本章，要求掌握产品整体概念与产品的分类，准确把握产品组合与品牌决策的有关概念与原理，正确理解产品差异化的原因与策略；掌握新产品研制理论和产品的生命周期理论。本章是全课程的重点章节，有一定的难度。所以，学好本章，对于全面掌握市场营销理论具有特殊的重要意义。 6. 产品策略 6.1 产品整体概念 6.2 品牌策略 6.3 包装策略 *6.4 产品组合及其优化评价方法 *6.5 产品寿命周期理论 6.6 产品开发策略 6.1 产品整体概念 产品是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需求的一切物品和劳务，是产品的整体概念，它有三个层次所组成： 6.1.1 实质产品： 指向购买者提供的基本效用或利益。是产品的核心。 6.1.2 形式产品： 指实质产品借以实现的形状、方式。 6.1.3 延伸产品：指顾客购买产品时得到的附带服务或利益。 6.2 品牌策略 6.2.1 品牌概述 （1）品牌的概念 a.品牌名称， b.品牌标记， c.商标， d.厂牌 （2）品牌的作用 a.识别产品， b.保证质量， c.维护权益 6.2.2 品牌设计 （1）容易识别，便于记忆。 （2）表达产品特色与效益 （3）激发消费者的购买欲望 （4）适合国际市场 （5）受法律保护 6.2.3 品牌策略 （1）品牌化策略 （2）品牌所有权策略 （3）家族品牌策略：统一品牌策略，个别品牌策略，品牌延伸策略，多品牌策略 （4）品牌更新策略 6.2.4 著名品牌的创立和保护 （1）企业首先要有名牌意识 （2）积极参与国际竞争 （3）要发展自己的名牌 （4）加强对名牌的保护 a.寻求法律保护 b.加强自我保护 案例：“上海”冠生园的品牌之争 （注：冠生园的商标策略，以防御为进取的策略。） 6.3 包装策略 6.3.1 包装的概念和作用 （1）包装的概念 （2）包装的作用 6.3.2 常用的包装方法和包装技术 （1）包装的大小 （2）包装的形状 （3）包装的构造 （4）包装的颜色 （5）包装的材料 6.3.3 包装决策 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）附赠品包装策略 （4）再使用包装策略 （5）分组包装策略 （6）变更包装策略 * 6.4 产品组合及其优化评价方法 6.4.1 产品组合的概念 （1）产品组合、产品线与产品项目 a. 产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 b. 产品线是指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 c. 产品项目是指企业产品目录上列出的每一个产品，是产品线的组成部分。 （2）产品组合的宽度、深度和关联性 a. 宽度指企业的不同产品线的数量； b. 深度指每条产品线内不同规格的产品项目的数量； c. 关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、销售分配渠道及其他方面的密切相关程度。 6.4.2 产品组合的评价分析方法 （1）波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵。 （2）通用电器公司的多因素产品 经营组合矩阵 *6.5 产品寿命周期理论 6.5.1 产品寿命周期含义及特征 （1）产品寿命周期的四个阶段： a.投入期， b.成长期， c.成熟期， d.衰退期 （2）几种常见的产品寿命周期类型： a.循环型， b.流行型， c.时髦型， d.扇贝型 6.5.2 产品寿命周期曲线与产品扩散理论 （1）消费者接受新产品的过程 a.知晓， b.兴趣， c.评价， d.试用， e.接受 （2）产品扩散模型及各类使用者的特点 a.创新者， b.早期使用者， c.早期大众， d.晚期大众， e.落后者 6.5.3 产品寿命周期各阶段的营销策略 （1）投入期的营销策略： a.快速掠取策略， b.缓慢掠取策略 c.快速渗透策略， d.缓慢渗透策略 （2）成长期的营销策略 a.提高产品质量 b.寻找新的市场 c.扩展企业的分销网络 d.改变广告宣传重点 e.充分利用价格手段 （3）成熟期的营销策略 a.市场改良 b.产品改良 c.市场营销组合改良 （4）衰退期的营销策略 a.保留策略 b.淘汰策略 6.5.