海德花园营销方案2.docVIP

都市叠园生活 ——海德花园二期·叠园HOUSE整体营销传播实施方案 提交机构： 联合媒体：新民晚报·上海地产部/东方早报·东方置业部/文汇报·城市与地产部/新浪网·华东地产部 2007-7-19 一、案前说明 毋庸质疑，海德花园目前在市场上已经形成了相当的关注度和知名度，这一点是十分可喜的，也为即将推出的120套叠加别墅做了最好的市场铺垫工作。 但有一点，我们必须清醒地认识到，目前市场上对海德花园的事实认知是，这是一个叠加、双拼等混合的复合别墅社区，但事实上我们除了即将推出的叠加别墅，还有数量不少的公寓，以及后续的纯独栋别墅，因此必须对海德花园的品牌认知进行细分，即将“海德花园”作为主品牌，而相应地对即将推出的叠加别墅，以及后续的公寓、纯独栋别墅辅以副案名，这样既能丰满“海德花园”的主品牌形象，又能清晰地展现每期项目的产品价值。 本次叠加别墅的推广，就应该立足该基础，并进而激发项目的价值，以利于传播推广。 二、激发价值（整合营销思想体系的建立） “激发价值”流程图 1、副案名命名： 根据市场的消费心理、消费行为、消费习惯特征；综合考虑项目整体特性和本期产品特点；遵循扬长避短、规避市场风险的原则，综合理出副案名： “叠园HOUSE” 释义： 1、叠加别墅的本质没变，但又迅速与一般叠加别墅区别开来； 2、院落或花园的创新立马显现。 2、形象定位语： 都市叠园生活 释义： 1、城市别墅所享受的都市生活这里全部拥有； 2、叠园生活的特征：收藏风景?收获阳光?露天客厅 a、花园是别墅产品必需的一部分，海德花园的叠加别墅突破常规产品形态，创造了花园、阳光的居住环境 b、产品是全功能的，海德花园的叠加别墅提供了和双拼同等的别墅享受，可将花园延伸为居所的“室外客厅” c、生活是绿色健康的，海德花园的叠加别墅也从产品特征上落实了绿色、阳光、健康的居住理念 3、目标消费群定位： ▲身份：城市中坚力量，收入颇丰，引领生活潮流，把握城市命脉 ▲年龄：35-50岁，家庭和睦、事业有成 ▲区域：泛北上海区域，南北高架沿路 ▲出行：以自驾车为主力 ▲需求：改善居住的二次或多次置业 ▲职业：高级白领、管理人员、公务员、私营业主等 ▲品位：城市品位一族，淡定从容，睿智内敛、追求挑剔 我们将这样的消费群体定义为： 城市·知富贵族 ——“因知识而富有，因富有而追求”（有钱阶层但并非有闲阶层） 他们的特性： 他们是钟情花园社区幽静生活的都市精英 他们是有事业，内敛、知性、优雅的城市中产阶级 他们是追求品质生活的实力派家庭终极置业者 …… 他们的喜好： 喜欢逛淮海路而不是南京路 喜欢开帕萨特、福特蒙迪欧或尼桑，而不是奇瑞QQ、POLO或法拉利 喜欢喝红酒而不是白酒 喜欢听音乐会而不是演唱会 喜欢街区安静而不是喧闹 喜欢穿着正式但不排斥休闲 喜欢每年一次出国旅游 有自己的事业但很含蓄 喜欢阅读而不喜欢快餐文化 喜欢高尔夫而不是KTV …… 4、项目格调定位： 淡然的，不奢华，不繁琐的低调气质 优雅的，有内涵、有品位的端庄气质 精致的，重休闲、重情调的大盘品质 5、关键词提炼： 精致 与粗糙、简单相对。是中产阶层的专属，受人瞩目的，但又与普通大众有一定的距离。 ——人可以是精致的，他们跃升于一般群众而成为高端少数派； ——建筑可以是精致的，它们发挥空间想象，而成为高档公寓的升级产品； ——生活可以是精致的，离尘不离城，三级生活配套，与繁华相距不远。 知富 因知识而富有，因富有而追求，是一种内涵，一种姿态。 ——置业者是知富的，他们是有实力的城市精英，生活富足，精神充实； ——产品品牌是知富的，它是别墅社区大盘，它是北上海稀缺产品，它不华丽但很实在。 归属感 是安定感、是成就感，是家庭型的置业计划，是终极的置业理想。 ——身份的归属感，高素质的邻里氛围，高档社区的居住享受； ——生活的归属感，完备的生活配套，优美的小区环境，住宅的终极满足。 三、传播价值（整合营销传播体系的建立） “传播价值”流程图 1、推广阶段： 入市准备期（7月底8月初）： 该阶段主要是基于对市场价格走势的强势上扬的判断而增设的，我们认为海德花园再开盘的价格肯定会在目前价格基础上有非常大的涨幅，增设该准备期，主要是想在此期间通过媒体的亮相和炒作，让市场对海德花园的价格上扬有一个健康的接受心理。通过此阶段的传播，主要是要向市场传递一个信息：海德花园的价格是健康合理地一步一步上扬的，而不是追求暴利猛涨的。 市场蓄水期（8月中旬至9月中旬） 该阶段主要以“叠园HOUSE”的市场认知和“都市叠园生活”的解读，从而进行一个月左右的市场蓄水。 开盘旺销期（9月下旬至11月上旬） 该阶段以产品销售广告为主。 2、推广内容： 新闻线 a、系列专题新闻（“都市叠园别墅生活”系列新闻报道，共5篇） 拟用采访、评论、调