休闲农业理论的探讨——兼论休闲农业理论在台湾地区的实践研究.pdfVIP

第一篇休闲农业与现代农业 休闲农业理论的探讨 ——兼论休闲农业理论在台湾地区的实践 段兆麟 (台湾屏东科技大学农企业管理系台湾休闲农业学会，台湾屏东县) 一、绪论 理论是对事实现象一般化的系统性归纳整理。休闲农业发展至今，经过实践的检验，已 能综合归纳出特定的原理及原则。休闲农业理论具有正本清源、增进实践的效果。本文将从 休闲农业不同的方面，分别阐述体验经济理论、都市农业理论以及环境农业理论，并讨论其 1· 。 在台湾地区的实践。 ， 二、体验经济理论 20世纪后期，体验已成为产业的新价值。以体验为核心，创造出的新产品与新服务，已 经独树一帜地成为创新的经济潮流。从迪斯尼乐园到市民农园，已经主导经济活动的新方 r 向，休闲农业也不例外。 ． 1．经济价值的新取向 体验决定经济价值的新取向。20世纪40年代就有体验经济的萌芽，但对体验经济概念 最完整阐述者当属美国哈佛管理学院的派恩与盖尔摩合著的《体验经济》一书。 派恩与盖尔摩认为，在体验经济时代中，单是提供商品与服务已不能吸引消费者的目 光，只有让消费者享受贴心的产品与服务才能拥有其独特价值，并摆脱过于简单的价格竞争 方法。“体验经济”以个性化的感受差异，将经济活动区分为初级产品、商品、服务与体验等四 种形态。当企业有意识地以服务为舞台、以商品为道具，使消费者融入其中，体验就出现了。 农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的。当消费者购买体验 时，他是在花时间享受一连串身临其境的体验。 初级产品是从自然界中发掘和提炼出来的，可供替换的材料，附加值最低。商品是由公 司标准化生产与销售的有形产品，价值比初级产品稍高，但与初级产品一样缺乏特色。服务 是人员以商品为基础，为特定的客户服务，或者为客户指定的财产或物品服务，商品仅是媒 介，因此服务比商品更有价值。体验则是让消费者以个性化的方式参与活动或节庆，因为没 有任何人拥有完全相同的体验，所以体验也带来了趣味、知识、转变和美感。 2．体验经济的演进 Pine’and Gilmore根据不同的体验形态与附加价值差异，将经济价值演进的过程分为下 列四个阶段，如图1所示。 ． 18 休闲农业和乡村旅游发展理论与实践 定价 图1经济价值演进的四个阶段 图1的含义如下： ． (1)农业经济时代。以农业耕作生产生鲜产品提供消费，附加价值有限。 ． (2)工业经济时代。以经过加工的产品提供消费，产品有差别性，可影响价格，附加价值 升高。 ， ‘ (3)服务经济时代。最终产品加上销售服务，服务差别性大，附加价值更高。 ． (4)体验经济时代。布置一个舒坦安适、气氛高雅的环境，体验的差别感觉最大，消费者 享受贴心的产品与服务，附加价值最高。 在体验经济时代里，若仅提供产品或服务已不能满足消费者的需求，消费者要求的是产 品与服务以外的个人化体验。每个人的经验与背景不同，感受也不同。只有以服务为舞台、 以商品为道具，设计出的体验活动，才具有市场区隔性、差别性，并给予消费者贴心的产品与 服务，创造出难忘、愉悦的体验。 ’ 。 3．体验的意义与类型 。 体验是