休闲农业的产业分析研究.pdfVIP

第一篇观光农业与休闲农业 休闲农业的产业分析 郑健雄 (休闲与游憩管理学系暨研究所。台中健康暨管理学院，台湾台中) 综观过去台湾地区休闲农业的发展，因政策辅导方向过于强调有形的硬件建设及经费 补助，特别是台湾当局辅导的休闲农场规划案，未考虑所要规划农场的资源特性及市场定 位，几乎千篇一律朝向大型且综合性的游乐区发展，使得所呈现的休闲农场与一般游乐区难 以区隔，导致目前休闲农业的发展面临瓶颈。从欧洲以及纽、澳先进国家发展休闲农业的经 验显示，系基于替代性观光业的发展理念，强调市场区隔以吸引游客前往休闲度假；采取副 业方式经营民宿，以增加观光农场额外收入；强调教育解说服务，以提供丰盛的农业知性之 旅。因此，若要突破目前休闲农业的发展困境，应先思考台湾地区究竟适合发展哪一种型态 的休闲农业?是要朝向大型、且综合性的休闲农业游乐区发展呢?还是朝向类似欧洲以及纽、 澳的观光农场发展呢?还是发展台湾地区独有的休闲农业型态?今后唯有明确掌握未来台 湾地区休闲农业可行的发展型态，才能决定台湾地区休闲农业未来的走向。就休闲农场的经 营立场，也应采取企业化经营理念，先从产业分析的观点出发，针对其所经营的事业或产品， 分析其在产业市场上的竞争地位，以掌握产业内的竞争状况，进而了解自身所处的竞争地位 与竞争优势，然后进行市场区隔、选择目标市场、产品定位，据以拟定适合的行销战略。 一、前言 综观过去台湾地区休闲农业的形成，并非自发性发展，其原动力系来自于台湾当局的政 策推动，因为过去台湾当局的辅导方向过于强调有形的硬件建设及经费补助，特别是委托规 划单位完成的休闲农场规划案，未考虑所欲规划的休闲农场的资源特性及市场定位，几乎千t 篇一律朝向大型且综合性的游乐区发展，使得所呈现的休闲农场与一般游乐区难以区隔，导 致目前休闲农业的发展面临瓶颈。从供给面而言，将来休闲农业的生存发展与否，端视休闲 农场经营者能否掌握此一产业竞争环境的各种机会是影响休闲农业经营能否成功的关键因 素；从消费面来看，休闲农业对于消费者而言，是另一种全新的、陌生的观光游乐业，消费市 场并不明确。也许我们根本不知道休闲农业的消费市场在哪里?因此，身为休闲农场的经营 者，实有必要从产业分析的观点出发，针对其所经营的事业或产品，分析其在产业市场上的 竞争地位，并运用市场区隔与产品定位的方法，拟定适合的行销战略，以刺激或满足消费者 的需求。 二、休闲农业之产业分析 产业分析又名产业竞争分析，是现代企业经营上不可或缺的一项管理工具。任何人想要 成立一家公司经营新的企业，或是任何企业希望推出新的产品，都必须进行产业竞争分析， 以掌握产业内的竞争状况，进而了解自身所处的竞争地位与竞争优势，才能据以判断新事业 72 海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展 的投资或新产品的开发是否有利可图；如果缺乏适当的产业竞争分析，企业将无法制定适合 的战略。 1．产业分析的目的 有人认为产业分析就是将与产业有关的情报列出来，或加上进一步的描述与剖析即可。 事实上，产业分析的工作尚不只如此，产业分析除了要对某一产业的历史及现状作一描述 外，也要对其原因或影响作一番解释与说明，更重要的是，这些解释与说明必须应用于对企 业未来的影响作决策，才算具备管理上的实质意义。在经营管理上，产业分析大致上有以下 5种用途： ， (1)供战略计划(strategic planning)之参考：企业高级主管根据产业分析的结果或其预 测，决定进入新市场、留在旧市场、退出旧市场、推出新产品、保留或淘汰旧产品以及拟定合 适的行销战略、竞争战略等事项。 (2)供年度计划(annual planning)之参考：企业每年必须为下一年度拟定短期的战略性 与战术性方案，此时就必须参考产业分析的结果。 (3)供特定决策(specialdecision)之用：这是在企业突然发觉到新的投资机会时，需要有 详尽的产业分析可供参考。 (4)投资机构之投资决策(investmentdecision)之用；投资机构或一般投资人常需要产 业分析数据，以供决定投资方向。此时，担任投资中介人或投资人本身，都必须进行产业分 析，否则将无法协助投资人或自己来进行