白大夫营销案例.docVIP

1999年，白大夫涉足化妆品行业，成为这个美丽事业队伍里的一员新兵；时至2005年，白大夫已经成为了这个行业里被消费者追捧，同行羡慕的举足轻重的将帅级品牌，不但在老根据地——专业线领域做得风声水起，捷报连连；在日化领域也是后来居上，虎口夺食，从竞争激烈的日化市场中分得了一杯羹。?????在这由士兵到将帅的过程中，白大夫经历了一个试图深挖专业线市场做大的自我肯定期，一个认识到单纯依靠专业线市场难以适应公司发展战略的自我否定期，一个决定专业、日化双线并举的再次自我肯定期，在这一轮回中，白大夫顺利实现了品牌扩张及升级，完成了由专业线品牌到专业、日化“双响”品牌的转变；实现了渠道的扁平、深化，完成了由单一渠道到药店、商超、美容院等渠道齐头并进的改革以及营销重心的下移等战略。??????白大夫从专业线开始，精耕细作，由一个前期囿于美容院的知名品牌到在大众日化市场生根发芽，成为商场、超市、药店明星品牌，其成功跨越专业线、日化线鸿沟成功尝试的背后，是一种“创新＋快速制胜”的营销之道。　????居安思危，试图破茧，但罗网重重????????白大夫最初是通过参加各种各样的美博会、招商会，从众多的品牌中脱颖而出，实现了市场拓荒的第一步，完成了资本的原始积累。经过几年步步为营的精耕细作，影响力日益增强，以祛斑美白为代表的专业品牌形象日益深入人心，市场知名度、美誉度蒸蒸日上。更是组建了一张布满全国的相对稳定销售网络，在与各级经销商的共同努力下，于专业线市场上建立了牢固的根据地。?????但白大夫居安思危，并没有沉醉于眼前的繁荣，在这“乱花渐入迷人眼”的表象下，深刻认识到专业线产品发展容易遭遇“天花板”， 难以实现做大做强，白大夫曾经试图在这一领域“深挖洞、广积粮”，开展了多品牌发展战略，先后开发了“青春护照”、“美丽佩芳”、“白御玉”等品牌，但这些品牌在市场中的表现都波澜不惊，基本上处于“不作为”状态，并没有完成白大夫做大做强的使命。反而清醒地认识到白大夫急需在已有产品和品牌的影响力下，拓展新的渠道，将品牌推向更多的消费者、将品牌的影响力的深度和广度进一步扩大。以增强自身的抵抗力、提高自己的竞争力，必须做大、必须发展、必须创新、必须相信品牌的力量的道理。白大夫也提出了 “要做品牌500年”的长远发展战略目标。为实现这一宏伟的战略目标，又于2006年提出了“三年翻五翻”的目标。?????内忧外患的严峻形势使得白大夫不得不如此，赖以生存的专业线市场先天不足。市场相对封闭，容量有限，进入门槛低，企业规模小、营销管理水平低、主管部门监管不力，产品无保障，竞争无序且混乱。普遍采用的“厂家→代理商→美容院”的分销模式。随着市场的发展，缺点日益明显：厂家难以掌控所加盟美容院；代理商拥兵自重，挟网络而令诸侯，过分要求优惠条件，加大了厂家的负荷；代理商的发展不能与企业预期发展计划同步，对总部形成制约力量。行业诚信度总体下降。价格不诚信，功效不诚信，服务不诚信，宣传不诚信。消费者对美容院消费持观望态度。利益驱使下，各企业占山为王，各自为政，专业线竞争呈现“杂乱无章”的局面。?????外部环境也是“山雨欲来风满楼”，国际知名化妆品品牌相继进入到中国市场，虎视眈眈，占据中国高端市场，赚取高额利润。凭借其自身优势动不动就收购，使得后期品牌生存的空间压缩。?????白大夫如果墨守成规、不思进取、执意留守在这一领域发展，很难形成突破性优势。不要说“做品牌500年”的目标会“竹篮打水一场空”，恐怕“三年翻五翻”的目标也会变成一厢情愿的单相思。白大夫的发展遇到了前所未有的挑战，罗网重重。?????蝶变：蔚蓝蓝海　　????要突破白大夫的发展瓶颈，重新寻找自己的蓝海，完成自己的蝶变，实现自己的百年品牌梦想，做一个基业常青的企业？在群雄并起的市场中另立山头，淘金掘银呢？?????白大夫并不讳疾忌医，通过审视自己的不足，洗心革面，把发展中存在的问题挖掘出来，一一加以改进，利用自己的专业优势，将专家型产品优势转化为产品力优势，从传播策略、传播内容、传播载体上全面提升自己的传播力。特区市场、美容院、商场、超市、药店多种渠道多管齐下的渠道策略，将专业线与日化线操作模式整合，以创新快速营销策略使白大夫成为全新的领导品牌，树立在新领域中牢不可破的市场地位。?????提升产品力?????企业在市场营销活动中，经营销售的是产品力而非产品本身，产品只是产品力的一个载体，如果一个产品没有产品力，也就如一个人没有了精神一般，就无法与其它产品进行区隔和竞争，因此只有塑造产品力，以产品力来打造销售力，以产品力来提升品牌力，从而实现品牌的保值增值。白大夫通过对产品定位、产品形象、产品线的科学设计以及品牌内涵等的全方位挖掘，大幅提升产品的产品力。　　????产